沈坤：如何策劃一個性感蜂蜜品牌？

發(fā)布時間：2019-09-11 12:13:39 瀏覽次數(shù)：2201

     對于蜂蜜產(chǎn)品的營銷創(chuàng)新，我是一直有野心的，雖然期間找我談合作的企業(yè)客戶很多，但因為在營銷觀念上均未達到一致而未能合作。我不愿意純粹為了錢而妥協(xié)自己，因為按照現(xiàn)有營銷思路，蜂蜜行業(yè)沒有前景，必須要實打?qū)嵉膭?chuàng)新破局才能有未來。而我的創(chuàng)新要求只有一點，就是必須聚焦核心消費群，然后全方位地為他們設(shè)計系統(tǒng)策略，這其中就包括原創(chuàng)族群特征的品牌和品類等。

   2018年下半年，我微信上添加了一個橫向思維微信平臺的粉絲好友，因為他在平臺上咨詢我蜂蜜如何營銷，同時因為我寫過一個有關(guān)蜂蜜產(chǎn)品營銷的行業(yè)觀察文章，所以特別有興趣。于是互相加了微信，知道他叫文斌，山東人，在北京經(jīng)營一家商貿(mào)公司，家人也全定居在北京。我們彼此聊了一下有關(guān)蜂蜜市場的營銷方向，他很認同我的創(chuàng)新觀點。

幾天之后他咨詢我，如果我們兩家合作該如何進行？意思是問我大概需要多少錢？一般我很少在微信中報價，因為彼此還沒有見面交流，信任度都不高。所以我就報了一個官價。他說他考慮考慮，而這一考慮，幾乎就是一年多。

2019年7月25日，我因為一個北京國藥集團一個營銷策劃項目洽談而抵達北京，順便就與文總見了面，我這才知道，原來文總的公司是專門經(jīng)銷吉爾吉斯坦進口食品和和田玉產(chǎn)品的貿(mào)易公司，蜂蜜是他整個經(jīng)營中最大的一環(huán)。

這次見面立刻促成了我們兩家的合作，這得益于兩個層面，一時我們彼此已經(jīng)有了一年的交情，文總自己已經(jīng)有了迫切想破局的愿望。而我對蜂蜜這個市場也有強大的興趣，覺得這個行業(yè)的營銷水平實在太低，我有點技癢，想露一手的欲望也很強烈。

第二天我們就達成了合作，而文總也在我們尚未簽訂協(xié)議的前提下，就給我匯了第一筆我們昨天約定的費用，這真讓我感動。山東人真的很厚道，我多次跟山東企業(yè)合作，在誠信方面幾乎都不需要擔憂，就此我相信，這樣的合作基礎(chǔ)，就決定了成功是必然的。

之后我就飛往成都，執(zhí)行成都牛寶貝餐飲品牌的策劃案。8月1日，我就安排成都的兩個助手和深圳兩名助手，四個人組成蜂蜜項目小組，兵分兩路在成都和深圳展開調(diào)研，快速獲得這個市場的第一手資料。我也在出差途中，并利用微信，對這個市場和女性消費者做了一些深度了解。

15天后，兩個小組的調(diào)研報告陸續(xù)交到我的手里，結(jié)合我自己對這個市場的了解，遂發(fā)現(xiàn)了很多不可思議的蜂蜜市場。首先第一個感覺就是印證了我最初的判斷：行業(yè)營銷水平真低，市場機會太多。

羅列一下大致有以下幾點：一是行業(yè)普遍推崇物質(zhì)品類，也就是花類，什么槐花蜜、油菜花蜜、荔枝花蜜、柑桔花蜜、椴樹花蜜、荊條花蜜、甘草花蜜和紫云英蜜等；二是品牌名稱遠離消費者，如冠生園、百花牌、老山牌、汪氏、寶生源、恒壽堂、蜂之語、森蜂源、慈生堂和明園等。

其次是產(chǎn)品營銷訴求，全都集中在兩個層面，即真假蜂蜜和功能功效之上，鮮有跳出這兩個范疇的；而企業(yè)眾多，幾乎沒有行業(yè)領(lǐng)袖，做得好一點的企業(yè)也就1-2個億的能量，90%以上的企業(yè)在幾千萬元之間；大部分消費叫不出蜂蜜品牌來，他們只知道自己買的是什么花的蜜，或者所謂的土蜂蜜。

蜂蜜的銷售渠道大致分為四大類，第一類是傳統(tǒng)商超，第二類是藥店，第三類是專賣店，第四類是電商。沒有在媒體上發(fā)現(xiàn)哪家蜂蜜企業(yè)在打品牌廣告。想想也是，體量太小，全年收入加起來都不夠付廣告費呢！

核心消費者大部分是女性，無論是線上銷售還是線下，女性占去了蜂蜜銷售的80%以上；調(diào)查中還發(fā)現(xiàn)，蜂蜜柚子茶、檸檬蜜和紅棗蜜等沖調(diào)類的產(chǎn)品，更受女性歡迎，不少廠家甚至根本不是蜂業(yè)而是傳統(tǒng)食品企業(yè)。譬如立頓就推出了蜂蜜柚子茶，受到都市白領(lǐng)女性青睞。

了解了市場之后，我才開始進入方案的設(shè)計。我的做法與行業(yè)完全不同，我首先確定我要服務(wù)的對象，我精準鎖定了以70后、80后、90后為三個年齡段的女性為核心消費群，其次輻射影響60后和00后兩極的女性消費者。

文總的蜂蜜是來自吉爾吉斯坦的高原沙棘黑蜂蜜，這里生產(chǎn)沙棘，黑蜜蜂采了沙棘花釀成的蜜。而沙棘是什么東西？是個保健養(yǎng)生的寶貝啊，出了名的沙棘油，幾乎就是美容養(yǎng)顏的圣品，很多化妝品中都以添加沙棘油為賣點，這樣的蜂蜜，賣給誰？或者誰吃最好？

當然是女性消費者！我要做一個女性蜂蜜品牌！這是我在分析完市場情況之后誕生的第一個念頭。隨后我就開創(chuàng)了一個以人群區(qū)分而非花類區(qū)分的蜂蜜產(chǎn)品品類，這就是“閨蜜”。女性吃的蜂蜜，針對女性的品牌，就不能再叫“XX花蜜”了。

閨蜜，原本特指女性之間的死黨好友，在《閨蜜》電影中的解釋是：即使我們吵架了，只要你需要我，一通電話一條簡訊，我永遠立刻出現(xiàn)在你的身邊，這就是閨蜜的力量。現(xiàn)在，閨蜜又多了一重意思，那就是一個女性專屬的蜂蜜產(chǎn)品名稱。

有了產(chǎn)品品類，就得有這個產(chǎn)品的定位，產(chǎn)品定位就是解決這個產(chǎn)品與消費者之間的必然關(guān)系和特定意義，必須要用一個消費者熟知的事物來類比閨蜜產(chǎn)品，因為這時候的閨蜜是指產(chǎn)品而不是死黨。

所以，我找到了“出色裝備”四個字，因為沙棘蜂蜜的美容養(yǎng)顏功效是毫無疑問的，但訴求中絕對不能用功能功效，而這個“出色裝備”的產(chǎn)品定位，就暗示了產(chǎn)品自帶的功效。

然后是品牌名稱，像閨蜜這樣的產(chǎn)品，該用一個什么樣的品牌名稱，才能體現(xiàn)出蜂蜜產(chǎn)品的美容養(yǎng)顏功能又能體現(xiàn)出女性消費者族群特征呢？我先構(gòu)思創(chuàng)意了10個代表女性的單詞，然后通過我的橫向思維品牌命名工具“賓語轉(zhuǎn)盤”，輕輕轉(zhuǎn)了一圈，就輕松找到了能涵蓋上述兩重意思的名字。

這就是“靚界”，靚麗的世界，漂亮的世界，美女的地盤，誕生美的集中營，或者帶來美的地方。女性特征能體現(xiàn)，性格也能體現(xiàn)：一群為了美而不擇手段的女人，一個集中了所有美女的地方。這就是我要的品牌名稱：剔除產(chǎn)品痕跡，強化消費者族群和性格特征。

有了品牌，就必須要有品牌的定位，也就是靚界代表什么？或者能給消費者帶來什么？傳遞的心智概念又是什么？我是不會用第一第二，開創(chuàng)者領(lǐng)導者之類的。我心中早就忘記了企業(yè)和產(chǎn)品，想到的全是消費者。所以，我直截了當，將靚界品牌定位為“美軍基地”。

“美軍基地”四個字，立刻讓人浮想出高達威猛強悍的美軍和戒備森嚴的基地，但錯了，這個美軍可不是指美國的軍隊，而是我們中國的美麗軍團，高達5億的女性消費者。靚界將以自己優(yōu)質(zhì)的沙棘蜂蜜產(chǎn)品，讓五億女性成就自己的健康美麗夢想，自然就成為了五億美麗女人的愛美基地。

我讓設(shè)計師配合我將靚界的Logo設(shè)計成兩個纖細的字體，左側(cè)配一個原創(chuàng)的美女卡通，我要讓這個卡通美女很悠閑優(yōu)雅地背靠在靚界的“靚”字上。Logo很簡約，不帶有任何產(chǎn)品的痕跡，它只是一個女性品牌，做什么都可以！因為我注冊了食品、飲料、餐飲和廣告等很多類商標進行保護。

完成了產(chǎn)品和品牌的基礎(chǔ)策略，我就著手產(chǎn)品布陣，也就是我常用的尖刀產(chǎn)品。這款尖刀產(chǎn)品必須是消費者喜聞樂見不可抗拒的，所以我選擇了“沙棘紅棗蜜”，將沙棘的美容養(yǎng)顏與紅棗的補血功能進行完美結(jié)合，形成市場的獨一無二，這個產(chǎn)品同時滿足了不同年齡階層的不同需求，做尖刀產(chǎn)品完全合適。

其次又為不同的女性設(shè)計了不同的對應(yīng)產(chǎn)品，形成了四個系列產(chǎn)品即：紅唇烈焰（沙棘紅棗蜜）、柚惑一笑（沙棘柚子蜜）、檬朧歲月（沙棘檸檬蜜）、純情時代（純沙棘蜜），三個花色蜜不是同時推出，而是陸續(xù)推出，它們將承擔帶動沙棘純蜜的銷售功能。

這么漂亮的產(chǎn)品，這么有吸引力的品牌，渠道自然不能局限于線下或者單純的線上。我設(shè)計了傳統(tǒng)商超、便利店、時尚餐飲店、甜品店和美容院終端，同時淘寶、抖音和微店由企業(yè)自己操作，只要零售價統(tǒng)一，就不存在矛盾。

方案中有太多創(chuàng)新的策略，譬如品牌傳播中剔除掉硬廣告，設(shè)計了5個事件營銷，進行接二連三的事件引爆等創(chuàng)意等。因為方案剛剛進入執(zhí)行準備，所以更詳細的策略不便于和盤托出，這里只是將基本的策略公開分享給大家，也好讓大家通過策劃思路，了解橫向思維的創(chuàng)新力量以及營銷策劃中不走尋常路的實踐。

這個方案打破了需要宣講的提交方法，而是我將方案的ppt直接通過郵件發(fā)給了文總，因為我的方案不需要解釋，即便不懂營銷的人也能一目了然，需要太多解釋的方案，一定是有問題的。

同時我也告訴他，由于趕時間，方案做的粗糙了點。譬如渠道招商、產(chǎn)品眾籌和市場引爆細節(jié)我也可以預先做出來，這樣方案看上去更具有落地感覺，但時間太緊張，我想把方案確定之后快速進入執(zhí)行。沒想到文總初步瀏覽了一下就激動了，盛贊這個方案徹底震撼了他。

當然，我不是說，這個方案一定是完美的。客觀地說，這個方案確實還很粗糙，譬如產(chǎn)品包裝設(shè)計方面，就沒有做得完美，客觀上缺乏元素，多給設(shè)計師幾天就可以完美。但主觀上我也沒要求這么做，畢竟這個方案還需要文總這邊的想法融合以后再做定論。

去年我就夸過海口，說我要做一個創(chuàng)新的蜂蜜品牌來看看，現(xiàn)在大家終于看到了方案的基本思路。吉爾吉斯坦方面已經(jīng)在為我的方案準備產(chǎn)品研發(fā)，順利的話明年春天就可以進入市場，大家就可以在網(wǎng)上買到這款獨一無二的靚界閨蜜產(chǎn)品了。

文總問我，你怎么會找到這么準的營銷思路？我說，因為所有人都是用邏輯思維模式化思考的，只有我用橫向思維透視的，所以很容易發(fā)現(xiàn)市場機會;其次，所有營銷專家和企業(yè)老板，都是邏輯思維模式，都會習慣于傳統(tǒng)的套路營銷……

當然，現(xiàn)在只是紙上談兵的方案，落地效果如何還有待時間來證明。但只要我與企業(yè)緊密合作，彼此溝通有無，好方案就一定會被很好的執(zhí)行。現(xiàn)在，我們已經(jīng)開始就方案的下一步執(zhí)行進行思維碰撞了……