3300億瀘州老窖，難掩焦慮

發布時間：2022-08-30 15:28:25 瀏覽次數：849

（原標題：3300億瀘州老窖，難掩焦慮）

探花之爭，壓力升級。

文/李惠琳 編輯/江昱玢

瀘州老窖，令人驚喜。

8月28日的財報顯示，1-6月營收116.64億元，同比增長25.19%，凈利潤55.32億元，同比增長30.89%，超過預期。

橫向對比，在高端白酒“三巨頭”中，瀘州老窖凈利增速第一。投資者們對此給予熱烈反應，8月29日，白酒板塊集體下挫，瀘州老窖開盤卻逆勢大漲6%。

這家3300億元的白酒龍頭，也有焦慮——沖擊前三的路上，“攔路虎”洋河、山西汾酒來勢洶洶，瀘州老窖攻守皆要，一刻也不能松懈。

討好年輕人

最近幾個月，瀘州老窖動靜不小， “冰飲白酒” 重出江湖，惹來不少眼球。

沒有喝白酒習慣的80、90后成為主流消費人群，讓白酒巨頭們頭疼不已。為了把白酒賣給年輕人，他們各出奇招，玩轉跨界營銷：前有茅臺放下身段開賣冰淇淋，汾酒打造酒心巧克力，后有洋河推出盲盒雪糕。

瀘州老窖另辟蹊徑，力推冰飲白酒。

“冰鎮至12℃，原本的醇香會再度聚集，降溫不降度，入口甘甜，回味悠長。”瀘州老窖在宣傳文案中表示，這是經過國家級品酒大師反復實驗與品鑒，得出的結果。

天貓官方客服表示，國窖1573系列的38度、43度、52度都可以冰飲。

2009年，國窖1573提出“冰飲白酒”新概念，當即被質疑是營銷噱頭，瀘州老窖也未大肆宣傳。直到2018年重啟，以快閃店、微電影的營銷方式，結合酒吧、音樂會場景，打入年輕圈層。

冰鎮白酒的科學性有待證實，年輕人真會為此買單嗎？

一位經常飲酒的90后消費者告訴《21CBR》記者，白酒冰鎮后飲用，可能會弱化原來的辛辣味，容易喝過量，另外冰鎮再喝與傳統飲酒習慣不一樣，“個人覺得怪怪的。”

另一位消費者看來，“可能想趁著酷夏，刷一波存在感。”

“白酒冰鎮的喝法，是臺灣興起的，冰鎮喝法會讓口感更加好，沒那么辣，后勁會更大。從飲用習慣的角度來說，它只是一個賣點。”中國食品產業分析師朱丹蓬看來，瀘州老窖力推冰鎮白酒，是為了吸引新生代消費群體。

在討好年輕人這件事上，瀘州老窖的腦洞一向大。

跨界營銷玩得風生水起，面膜、雪糕、定制香水、酒心巧克力、奶茶等，年輕人喜歡什么，就做什么。酒類產品上，也曾配合營銷活動，推出針對年輕客群的果酒、預調酒、雞尾酒。

心思花不少，實際沒掀起太大水花。冰鎮白酒“重出江湖”能否讓年輕人愛上白酒，也要打個問號。

座次下降

花式營銷背后，是瀘州老窖的業績焦慮。

2015年喊出“重回前三”，時間過去6年，不僅未達成目標，距離反而越來越遠。

2021年，瀘州老窖以206億元的收入規模，排名A股白酒上市公司第四位，市值一度短暫晉升至第三，可惜座位沒坐多久，又很快被汾酒趕超。

2022年，白酒“探花”爭奪戰況升級，洋河觸底反彈，汾酒高速沖刺，遭遇雙重夾擊的瀘州老窖，不進反退。

上半年營收，遠低于同期洋河的189億元和汾酒的153億元，排名滑至第五位。凈利潤雖保住第四，與山西汾酒只有5.32億的優勢。

瀘州老窖分為中高檔酒（售價≥150元/瓶）和其他酒類，具體分為三大產品線：國窖1573、瀘州老窖系列、大光瓶體系，前兩者屬于中高檔，常年銷售占比近九成。

2021年中高端酒共計收入184億，國窖1573扛起業績大旗，是瀘州老窖唯一的百億大單品。國海證券研報預計，國窖1573收入規模約為140億元。

不全靠賣得多，而是提價多。

2021年春節，一瓶國窖1573出廠價1200元，是6年前550元的2倍有余。期間公司營收也只漲了2倍，這意味著，瀘州老窖的收入增長，相當部分來自于提價。

全國性存量市場競爭加劇，加上茅臺、五糧液的壓制，國窖1573無法短期內放量。今年上半年，瀘州老窖境內經銷商減少了391個。

以往瀘州老窖主要靠低端酒走量，150元以下的“其他酒類”銷量占到公司總銷量的近60%。去年，這一板塊形勢急轉，銷量下滑了52%。

固然有大環境的影響，瀘州老窖二曲停產也是誘因。

2022年白酒“新國標”全面實施，調香型白酒（如食用酒精勾兌酒）被定義為配制酒，被剔除出白酒品類。瀘州老窖的低檔產品二曲因此“中槍”，被迫于去年停產。

2021年包括頭曲、二曲在內的“其他酒類”，合計營收約20億元，比上一年少了2億元。

押寶黑蓋

高端打不過五糧液和茅臺，向上突破難，向下延伸，手中的牌又有限，瀘州老窖迫切需要新的增長點。

2022年，它新打出兩張牌：定位次高端的1952和中低端的黑蓋。

“瀘州老窖的持續發展壯大，不僅要保持頭部和腰部的領先，也要不斷夯實塔基，深耕大眾消費市場。”瀘州老窖銷售有限公司黨委書記、總經理張彪表示。

次高端是白酒中競爭最為激烈的戰場，1952作為后來者，需要大量宣傳和市場教育，短期內起量不易。

相比之下，瀘州老窖更看好黑蓋。

定價98元/瓶，取名自“hey guys”的產品，主打年輕客群，聚集于朋友、家人歡聚場景，是瀘州老窖百元賽道內唯一的光瓶酒產品（指沒有精致包裝、能直接看到酒瓶的白酒），被視為二曲的升級款。

瀘州老窖計劃，十四五期間，“黑蓋”達到100億銷售額，完成150萬終端網點建設。底氣來自新國標下光瓶酒的消費升級紅利。

“80-95后白酒消費占比持續提升，大眾光瓶酒向品質光瓶酒過渡是行業所趨。” 張彪稱，伴隨新一輪增長周期開啟，可以確定光瓶酒的市場紅利期已到來。

據中泰證券測算報告顯示，目前50元以下光瓶酒占比高達90%，以牛欄山、紅星、玻汾為主，百元級尚無絕對強勢單品。這為名酒們留出了巨大空間。

“白酒消費具有一定的社交屬性，光瓶酒在社交屬性和面子消費載體方面可能很難滿足消費者的需要，高端化是未來的趨勢。”白酒行業專家肖竹青表示。

這塊蛋糕并非瀘州老窖獨享，金徽酒、山西玻汾、古井貢酒等都在布局百元價格帶，競爭持續升溫。

而黑蓋百元的售價，比光瓶酒以往主流產品價格高出不少，一時之間恐怕難以讓消費者買單。據平安證券研報，預計未來30-60元的高線光瓶酒將成為熱銷產品。

上線一年，黑蓋對業績拉動效果有限。今年上半年，瀘州老窖“其他酒類”收入為11.76億元，同比增長20.47%，后勁不足。

瀘州老窖2022年的營收目標為增長不低于15%，一般白酒下半年的業績比上半年更好，年度業績完成不是難事。

難的是沖擊前三。留給瀘州老窖的時間不多了。

（作者：李惠琳 編輯：江昱玢）