實(shí)戰(zhàn)：不相關(guān)思考竟誕生強(qiáng)大商業(yè)創(chuàng)意

發(fā)布時間：2022-10-20 12:05:04 瀏覽次數(shù)：2104

一直有企業(yè)好奇地問我，我的創(chuàng)新營銷策劃，究竟與其它咨詢公司的策劃有啥區(qū)別？在設(shè)計營銷策劃方案前是怎么思考策劃項(xiàng)目的？或者說，設(shè)計方案的時候最先開始思考什么？然后才思考什么？希望我能把這個過程透露給他們。雖然，問這類問題涉及到我的核心能力，但也未必不能公開，我覺得這沒有什么好隱瞞的，一套方法或者一個工具，不同思維的人，使用起來也會出現(xiàn)差異，這對營銷策劃這個行業(yè)來說是好事。

我實(shí)話實(shí)說，在2016年以前，我的營銷策劃雖然偶爾有創(chuàng)新，但基本的套路與同行業(yè)其它公司的做法差不多，最多在某些策略方面有一些新的做法，比如做電子鎖策劃時，我使用了系列人性營銷戰(zhàn)術(shù)，如恐嚇、真相、習(xí)慣、追蹤、良心等，但該案子的整體策劃思路，比如品牌，就沒有創(chuàng)新，還是沿用傳統(tǒng)的，所以，2016年對我來說，是一個營銷策劃的分界線。

2017年開始，我有了明顯的改變。我對橫向思維的創(chuàng)新方法越來越熟練，熟練到我慢慢養(yǎng)成了某種創(chuàng)造性的營銷思考方法。比如，在接觸一個項(xiàng)目的初期，我也會了解一下這個行業(yè)常規(guī)的做法，以及消費(fèi)者購買某類產(chǎn)品時的大致情況，這是基本的，就像物理科學(xué)家搞科研，物理專業(yè)知識是進(jìn)入該領(lǐng)域的基礎(chǔ)知識，但突破性的成就往往來自于物理專業(yè)知識之外。

進(jìn)入策略創(chuàng)造的時候，我的思維會進(jìn)入一種完全與項(xiàng)目不相關(guān)的狀態(tài)，比如我會運(yùn)用橫向思維工具，讓我的思維跳躍到與項(xiàng)目完全不相關(guān)的事物上，比如做茶葉策劃時的“鼠標(biāo)”，做礦泉水策劃時的“浴室”和“口哨”，以及做白酒策劃時的“石頭”，然后我的思維會以“浸入”的方式，沉浸到這些不相關(guān)的事物中，思考這些事物的特點(diǎn)，這時候我的思維是遠(yuǎn)離營銷策劃項(xiàng)目中的產(chǎn)品的。

策劃時，為什么要從不相關(guān)的事物開始思考呢？因?yàn)槿绻粡?qiáng)行將自己的思維轉(zhuǎn)移到不相關(guān)事物中，我的營銷思考就會進(jìn)入傳統(tǒng)模式，而在傳統(tǒng)營銷思維下，我自然只能思考企業(yè)、產(chǎn)品、技術(shù)、賣點(diǎn)，然后是競爭對手或消費(fèi)者，而這種思考就叫分析，分析屬于傳統(tǒng)邏輯思維的一個思考方法，但分析只是聚焦于某個事物，進(jìn)行深度考量，本身不具有創(chuàng)造性。

無論你分析來分析去，耗費(fèi)再多時間分析已經(jīng)發(fā)生的市場，最終，還是需要依靠創(chuàng)造力，才能誕生更好的營銷策略，因?yàn)闋I銷是針對未來市場的一種謀略設(shè)計，對過去的分析再透徹，也給不了顛覆性的創(chuàng)造性策略，而且，由于這樣的分析思考，會導(dǎo)致我們的思維焦點(diǎn)一直停留在過去和當(dāng)下的市場現(xiàn)狀中，難以進(jìn)入到未來市場。

尤其是針對非剛需產(chǎn)品策劃時，更需要將策劃人的思維逃離到與策劃項(xiàng)目完全不相關(guān)的事物，而且越遠(yuǎn)越好。因?yàn)榉莿傂璁a(chǎn)品的營銷通病，就是將以往的營銷經(jīng)驗(yàn)或其它行業(yè)的營銷方法進(jìn)行生搬硬套，可能偶爾會有僥幸獲得成功的，但大部分非剛需產(chǎn)品的營銷都是以失敗告終的，其核心原因是，非剛需產(chǎn)品的營銷，更考驗(yàn)策劃人的創(chuàng)造力，因?yàn)檫@是在完成“不可能完成的任務(wù)”。

其次，由于我們的傳統(tǒng)邏輯思維模式所限，用傳統(tǒng)營銷思維思考，我們避免不了習(xí)慣從自身或者相關(guān)性思考出發(fā)，從而導(dǎo)致策略性思考時不能保持足夠的客觀性，同時，我們的創(chuàng)意思考也難以走遠(yuǎn)，從而導(dǎo)致最終誕生的營銷創(chuàng)意有熟悉感，或者被其它企業(yè)使用過的，那質(zhì)量就會大打折扣。

更為重要的是，當(dāng)我們尚未找到更有效的營銷做法時，就急切進(jìn)入實(shí)用性營銷思考，這會讓我們犯大錯誤，為什么？因?yàn)樵跊]有確定究竟怎么做營銷，才能為企業(yè)創(chuàng)造顛覆性的大業(yè)績的前提下，我們就自以為是地進(jìn)入營銷策略思考，就像你不知道要去哪里，就進(jìn)入了某條道路，就會導(dǎo)致一開始就錯了，那后面的錯誤更是荒謬。

比如，很多搞定位策劃和廣告創(chuàng)意的人，就會先入為主地認(rèn)為企業(yè)的產(chǎn)品銷售不暢，是因?yàn)槿狈珳?zhǔn)的定位或者定位錯誤；廣告創(chuàng)意人則會認(rèn)為，可能是廣告的覆蓋面不夠，或者影響力不足。有了這種認(rèn)知，接下來的工作就是提供“更精準(zhǔn)的定位”，或“更有創(chuàng)意的廣告”及“更廣的廣告覆蓋面”的營銷策略，他們不會思考，企業(yè)這種做法本身都是錯的，或許還有比現(xiàn)在更好的做法。

為什么傳統(tǒng)思維必須是從相關(guān)性開始思考的呢？這就是邏輯思維為何如此高效的核心原因，它幫我們省去了很多不必要的麻煩，我們可以高效率地直接切入主題。比如，刑偵破案，必須是從案件相關(guān)者開始的，如死者家屬、來往朋友，最近情緒反應(yīng)？或者有何反常舉動等等，都會被刑偵人員納入到第一時間需要掌握的對象。

這就是由此及彼由內(nèi)而外循序漸進(jìn)式的傳統(tǒng)思考，我在想，假如刑偵人員懂得橫向思維，來一個從終點(diǎn)返回起點(diǎn)式的反向思考，比如通過現(xiàn)場勘察，設(shè)定犯罪嫌疑人的大致體貌特征，然后反向思考，而這個反向思考或許可以從不相關(guān)事物開始，比如隨機(jī)誕生的事物，然后再將兇手冠到他的頭上，進(jìn)行各種可能性的演繹，是不是會產(chǎn)生更多的破案線索呢？可惜，不會有刑偵人員這么思考的。

更重要的一點(diǎn)在于，由于傳統(tǒng)的思考習(xí)慣，我們的大腦機(jī)制總是會自覺不自覺地選擇“靠譜”的想法，擯棄“不靠譜”的想法，從而使得我們的創(chuàng)意范圍受到限制，甚至因?yàn)榇蟊姸歼@樣思考，所以當(dāng)有人提出一個不靠譜的點(diǎn)子時，就會受到嘲笑，進(jìn)而抹殺對這個點(diǎn)子的進(jìn)一步思考機(jī)會。

所以，從不相關(guān)事物開始思考，是傳統(tǒng)邏輯思維所永遠(yuǎn)不能的，邏輯思維永遠(yuǎn)在選擇最高效最靠譜最有價值的方向，絕對不會浪費(fèi)時間和精力，去思考與自己的目標(biāo)毫不相關(guān)的事物，這在傳統(tǒng)思維者眼里，是一個十足的傻子，沒有人愿意成為傻子，所以沒有人會這么思考，自然也沒有人會浸入其中，就像一個從未有人進(jìn)入過的世外桃源，各種有價值的創(chuàng)新點(diǎn)子就全部隱藏在“不靠譜”的世界里。

其實(shí)，科學(xué)家在發(fā)明創(chuàng)造過程中，同樣也會被突發(fā)性事件影響，而進(jìn)入到與自己研究目標(biāo)不相關(guān)的事物上，從而驚喜發(fā)現(xiàn)自己一直苦苦追求所未得的新事物，而我只是利用我的工具，人為地將我的思維跳入到不相關(guān)領(lǐng)域，然后在其中前進(jìn)式地尋找這個世界從未有過的新思想新點(diǎn)子。

以前，我不斷地收集麥肯錫等國外咨詢機(jī)構(gòu)的資料，跨國4A廣告公司的創(chuàng)意廣告，看國內(nèi)同行的策劃方案，我收集了整整3TB的資料，我以為這些資料會為我的營銷策劃水準(zhǔn)帶來提高，但事實(shí)證明，這些過去的資料一直躺在我的資料盤里，沒有為我提供任何幫助。四年前全被我刪除了，我覺得那些東西沒啥卵用，都是過去式的，而我是做創(chuàng)新營銷策劃的，過去的知識和資料非但對我沒有任何幫助，反而會束縛我的思想。

創(chuàng)新營銷策劃，意味著我現(xiàn)在做的事，這個世界不具有任何能給我提供參考的東西，什么4p4c和定位理論，都是上個世紀(jì)60年代的產(chǎn)物，完全不能為我提供任何幫助，我只能去未知的世界尋找，而未知世界在哪？我都不知道，所以我只能從不相關(guān)的事物開始，去尋找我想要的東西。

說到這里，我想大家大致能了解我在營銷策劃時的思考方法：分析要嗎？當(dāng)然要，這是我進(jìn)入某個市場的必要前提，至少我通過分析，在這個市場里的企業(yè)是怎么玩的？消費(fèi)者的消費(fèi)行為又是如何的？這就給了我轉(zhuǎn)換不同角度，進(jìn)行各種創(chuàng)新產(chǎn)品和創(chuàng)新品牌的嘗試機(jī)會。

這就像科學(xué)家，專業(yè)的物理、化學(xué)、醫(yī)學(xué)、生理和天文學(xué)知識，是科學(xué)家進(jìn)入該領(lǐng)域的通行證，不具備專業(yè)知識自然就進(jìn)入不了該領(lǐng)域，更不可能搞研究玩創(chuàng)新。但具備這些專業(yè)知識，并不表示就可以創(chuàng)新，真正的創(chuàng)新恰恰是要忘記這些專業(yè)知識，轉(zhuǎn)而進(jìn)入與專業(yè)完全不相關(guān)的領(lǐng)域或者事物，并從此出發(fā)開始思考。

不相關(guān)思考，讓我的營銷策劃有了與眾不同的新視野，我能看到普通人看不到的未來，更能感知到其它同行感知不到或者難以感知的全新領(lǐng)域。不是我比其它同行厲害，而是與之形成了兩種完全不同的思維方式，自然，營銷的做法也完全不同，就像武林中習(xí)慣使刀的、用劍的和飛鏢的，沒有高低之分。

比如，其它同行在幫企業(yè)做銷量提升，我卻在用更新的策略征服消費(fèi)者；其它同行只給企業(yè)提供一套方法，而我可能會同時提供N套完全不同的品牌策劃方案；其它同行要求企業(yè)提供配合方案執(zhí)行的廣告?zhèn)鞑ベM(fèi)用，我的方案可能不需要廣告。思考點(diǎn)和出發(fā)點(diǎn)不同，實(shí)際做法和最終的結(jié)果自然也完全不同。

其實(shí)，不相關(guān)思考，還可以運(yùn)用在管理難題破解或技術(shù)難題破解上，只要按照正常思維確實(shí)難以解決的問題，都可以運(yùn)用不相關(guān)思考來進(jìn)行突破，我雖然不能100%保證，用這種方法能夠解決所有的難題，我相信，只要這種方法運(yùn)用得當(dāng)，就足以破解自己想破解的各類難題。

比如，當(dāng)技術(shù)人員所處的位置，與理想中的目標(biāo)存在差距，一時又找不到最佳的處理方法（俗稱：思維卡頓）時，不如玩一個游戲，隨機(jī)弄出一個不相關(guān)的事物或概念，然后進(jìn)入其中，進(jìn)行追蹤式思考，當(dāng)思考出很多的全新的聯(lián)想后，再與那個卡頓的目標(biāo)進(jìn)行交叉，或許真的會給你帶來柳暗花明的希望。

所以，我在選擇合作的企業(yè)客戶時，也會在洽談過程中，評判對方是不是一個能接受新事物的老板，如果他自己的頭腦里有了太多傳統(tǒng)的想法，我是不會與之合作的。如果對方是一個對市場有強(qiáng)大野心，思維開放，能接受叛逆創(chuàng)新想法的人，我才有興趣繼續(xù)下去。畢竟，我的創(chuàng)新，是在為企業(yè)降低投入風(fēng)險的前提下，給予更大的市場收益。

相關(guān)性思考，是我們的習(xí)慣，也是我們判斷事物的核心方法，我們的大腦已經(jīng)養(yǎng)成了強(qiáng)大的相關(guān)性思考能力，因?yàn)檫壿嫳旧砭褪且画h(huán)扣一環(huán)的垂直相關(guān)性，而不相關(guān)思考，就是對傳統(tǒng)邏輯思維的一次叛逆，當(dāng)你開始進(jìn)行不相關(guān)思考時，意味著你的大腦開始進(jìn)入了一個全新的領(lǐng)域，意味著你養(yǎng)成了幾十年的思考方式，有了第一次的改變，同時也意味著周圍的人會另眼相看你。

我相信，當(dāng)你嘗試不相關(guān)思考時，你會被自己的全新發(fā)現(xiàn)而震驚，你會覺得自己進(jìn)入了一個全新的取之不盡的礦藏，大腦的思維能力突然強(qiáng)大，突然擁有了超強(qiáng)的創(chuàng)造力，而這就是橫向思維的魅力，斷裂性不相關(guān)思考，而不是連續(xù)性關(guān)聯(lián)性思考，這在邏輯社會中，就是一個十足的叛逆，而我，就是拓荒路上的探索者。