酒水策劃案例： 保健酒變白酒，武俠品牌公益營(yíng)銷(xiāo)

發(fā)布時(shí)間：2023-04-08 13:00:13 瀏覽次數(shù)：4930

【這是一個(gè)顛覆性的全景策劃案例，詳細(xì)闡述了企業(yè)所處的行業(yè)背景、市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)、產(chǎn)品困境、創(chuàng)新思考和系統(tǒng)創(chuàng)新策略誕生的全過(guò)程，全文10000余字，閱讀大概需要50分鐘，您可以先跳過(guò)第一段，直接閱讀核心策略，也可以先收藏，有空時(shí)慢慢閱讀——沈坤注】

一、合作的淵源

【我對(duì)合作企業(yè)有要求：企業(yè)老板和管理層思想開(kāi)放，不被傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)思維所套牢，能夠接受創(chuàng)新思想，并接受我的創(chuàng)新理念，否則我就不接這個(gè)項(xiàng)目，因?yàn)樽銎胀ㄌ茁凡邉潱耆梢哉移渌邉澒荆貌恢疫@個(gè)營(yíng)銷(xiāo)老匠出手】

兩年前，我在自媒體發(fā)布了一篇有關(guān)保健酒如何擺正“酒”和“保健”之間關(guān)系的文章，集中闡述了，傳統(tǒng)保健酒的盤(pán)子徘徊于300億元，一直難以放大的癥結(jié)所在，完全是行業(yè)內(nèi)的企業(yè)缺乏品牌創(chuàng)新野心，集體陷落在低端的功效泥潭里；其次，也論述了除企業(yè)自身需要?jiǎng)?chuàng)新突圍以外，還需要來(lái)自外力的沖擊，這外力指的就是跨界而來(lái)的大企業(yè)或?qū)I(yè)外腦公司的創(chuàng)新作為。

這篇文章吸引了十多位保健酒企業(yè)老板的注意，其中，海南正生堂健康集團(tuán)總裁歐一誠(chéng)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)搜索到我的電話(huà)號(hào)碼，直接撥打電話(huà)與我進(jìn)行了深入的交流，并邀請(qǐng)我安排時(shí)間，去海南考察，因?yàn)樗麄冇幸豢钇放泼小叭钡呐４罅疲诤Ｄ弦呀?jīng)深耕六年，目前年?duì)I收有6000萬(wàn)，在此之前，我確實(shí)沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)這款酒，更不知道牛大力原來(lái)是一種“北人參，南牛大力”的中藥植物。

僅有1000多萬(wàn)總?cè)丝诘暮Ｄ鲜。瞳@得了如此市場(chǎng)業(yè)績(jī)，看來(lái)，這家企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)做得還可以，這讓我對(duì)這家企業(yè)刮目相看。后來(lái)歐總給我發(fā)來(lái)了正生堂企業(yè)的介紹，我才知道，正生堂是一家以牛大力種植，以中藥飲片和保健酒為核心的健康產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，ppt里顯示了企業(yè)對(duì)未來(lái)市場(chǎng)的規(guī)劃，說(shuō)有野心想征戰(zhàn)全國(guó)市場(chǎng)，但感覺(jué)面臨很多困難，希望盡快能與我面談，但因?yàn)槟嵌螘r(shí)間深圳一直有疫情，我始終難以成行。

2022年3月，我因?yàn)榱硪粋€(gè)項(xiàng)目而抵達(dá)海口，才有了第一次近距離接觸正生堂。在與企業(yè)董事長(zhǎng)和總裁等高管深度交流之后，我應(yīng)邀參觀了企業(yè)生產(chǎn)廠(chǎng)區(qū)和牛大力種植基地，并初次走訪(fǎng)了海口市場(chǎng)，想對(duì)三威牛大力酒的營(yíng)銷(xiāo)提供一些建議。調(diào)研后我才發(fā)現(xiàn)，三威牛大力酒在海口也不盡占優(yōu)勢(shì)，走訪(fǎng)的上百家終端，發(fā)現(xiàn)勁酒幾乎每一個(gè)終端都有，但三威牛大力酒的終端最多占有60%。顯然，在根據(jù)地市場(chǎng)，三威牛大力酒也沒(méi)有凸顯自己的優(yōu)勢(shì)。

雙方在針對(duì)保健酒的未來(lái)和三威牛大力酒的全國(guó)市場(chǎng)布局，進(jìn)行了更深層次的交流。我也提出了鮮明的主張：走傳統(tǒng)老路沒(méi)有前途，只能大膽創(chuàng)新，并提供了關(guān)于保健酒創(chuàng)新的幾種玩法。隨后就兩家之間的營(yíng)銷(xiāo)策劃服務(wù)合作達(dá)成初步的意向。在隨后的兩個(gè)月內(nèi)，雙方針對(duì)合作細(xì)節(jié)進(jìn)行了多次探討，一直到6月1日，才正式簽署合作協(xié)議。

（海南正生堂健康集團(tuán)董事長(zhǎng)歐一忠、CEO歐一誠(chéng)與沈坤老師合影）

二、市場(chǎng)走訪(fǎng)和產(chǎn)品診斷

【沈坤原創(chuàng)觀點(diǎn):我的市場(chǎng)調(diào)研，通常會(huì)選擇沉浸式的，調(diào)研的結(jié)果不是我的目的，調(diào)研過(guò)程中的思考才是真正的意義所在，因?yàn)楹芏嗖呗韵敕ǎ瑤缀醵际窃谑袌?chǎng)走訪(fǎng)過(guò)程中誕生的，這就是為什么，無(wú)論什么項(xiàng)目，我都必須親力親為，深入市場(chǎng)走訪(fǎng)的核心原因】

項(xiàng)目啟動(dòng)以后，我安排我的助理和徒弟，分別對(duì)深圳、惠州、常州和哈爾濱等六個(gè)城市進(jìn)行了深度調(diào)研。我也趁出差成都、云南和太原等地，對(duì)當(dāng)?shù)氐木扑袌?chǎng)進(jìn)行了走訪(fǎng)，并通過(guò)熟悉的酒水經(jīng)銷(xiāo)商朋友，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商眼里的保健酒等諸多問(wèn)題，進(jìn)行了微信和電話(huà)交流，獲得了很多第一手資料。

但綜合市場(chǎng)調(diào)研的結(jié)果分析發(fā)現(xiàn)，無(wú)論正生堂的三威牛大力酒品質(zhì)如何如何好，在“保健酒”這個(gè)概念里是不可能有作為的，即便由我來(lái)策劃，企業(yè)提供資金實(shí)力支持我，如果不動(dòng)用叛逆的狠招和兇招，顛覆傳統(tǒng)的保健酒認(rèn)知，也很難撬動(dòng)這個(gè)市場(chǎng)，因?yàn)楸＝【疲趷?ài)酒人士的心智中，不是第一選擇，正常的選擇層次排序應(yīng)該是：第一選擇是白酒，第二選擇是啤酒，第三選擇是紅酒，第四第五的時(shí)候，才有可能考慮喝保健酒。

其次，保健酒的消費(fèi)認(rèn)知非常低端，一是價(jià)格，125毫升的一瓶酒，最多也就是十五六塊，這樣低廉的價(jià)格，也直接導(dǎo)致了消費(fèi)者的消費(fèi)層次，中老年屬于常態(tài)，雖然年輕消費(fèi)者偶爾也會(huì)品嘗；二是保健酒營(yíng)銷(xiāo)訴求集體往“壯陽(yáng)”上靠，導(dǎo)致消費(fèi)者把“保健酒”等同于 “壯陽(yáng)酒”；三是保健酒或者露酒，難以進(jìn)入餐桌進(jìn)入社交圈，是一個(gè)硬傷，而如果進(jìn)入不了社交圈，那你再怎么創(chuàng)新怎么折騰，營(yíng)銷(xiāo)的意義不大，也不可能對(duì)企業(yè)帶來(lái)實(shí)質(zhì)性的幫助。總體而言，按照當(dāng)下這樣的做法，對(duì)企業(yè)的發(fā)展前途是不具有戰(zhàn)略意義。

針對(duì)三威牛大力酒的診斷也發(fā)現(xiàn)了問(wèn)題，首先，由于三威牛大力酒的品類(lèi)名稱(chēng)是原料名，而牛大力作為一種中藥材，在海南和廣東有極高的知名度，但在外省則需要教育，用牛大力這個(gè)并未有明確認(rèn)知的中藥原料名稱(chēng)去打全國(guó)市場(chǎng)，顯然是一個(gè)笨招；

其次，由于企業(yè)的宣傳和瓶標(biāo)都突出了牛大力字樣，導(dǎo)致消費(fèi)者只記住了牛大力酒，卻忽略了“三威”這個(gè)品牌，連銷(xiāo)售產(chǎn)品的終端店老板，都不知道“三威”酒是什么，但一說(shuō)牛大力酒才醒悟。顯然，三威這個(gè)品牌，在消費(fèi)者的心智中也沒(méi)有影響力。

通過(guò)調(diào)查得出的結(jié)論是，牛大力酒只有區(qū)域優(yōu)勢(shì)，承載不了全國(guó)市場(chǎng)，并直言不諱地向企業(yè)高層提出了自己的觀點(diǎn)：突出原料名的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)做法，不可能有前途；“三威”這個(gè)品牌也太缺乏張力，承載不了品牌的使命。想在這個(gè)領(lǐng)域有所發(fā)展，則必須跳出傳統(tǒng)保健酒的營(yíng)銷(xiāo)固化思維，用創(chuàng)新的眼光重新審視保健酒或露酒！

三、市場(chǎng)位移：從保健酒到白酒

【策劃項(xiàng)目的第一步，我總是要對(duì)這個(gè)項(xiàng)目本身進(jìn)行縱向橫向、上下前后六個(gè)角度的立體性思考，然后運(yùn)用我的市場(chǎng)位移策略，將企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，在各種各樣的市場(chǎng)里進(jìn)行擺放測(cè)試，最終選擇一個(gè)最佳的市場(chǎng)進(jìn)入。】

思考保健酒的營(yíng)銷(xiāo)策略，勁酒是繞不過(guò)去的一個(gè)品牌，目前年?duì)I收已經(jīng)突破70億元。盡管勁酒的成功，是靠企業(yè)持久的堅(jiān)持和扎實(shí)的渠道功底以及舍得砸錢(qián)持續(xù)投廣告而成為保健酒的代名詞，但如果你要學(xué)勁酒的做法，渴望成就勁酒第二的話(huà)，恐怕要失望，因?yàn)橛J覦勁酒第二這個(gè)寶座的品牌還真不少，比如竹葉青酒和張?jiān)Ｈ蘧疲约安钜稽c(diǎn)就成功的椰島鹿龜酒等。但竹葉青和張?jiān)Ｈ蘧埔仓皇?0億的量級(jí)，要做勁酒第二第三還有漫長(zhǎng)的路要走。

即便完全模仿勁酒的品牌定位、品牌訴求、產(chǎn)品外觀、渠道力量和廣告投入（假設(shè)企業(yè)有這個(gè)實(shí)力），那這個(gè)策略思路也不可取，因?yàn)閯啪颇苡薪裉斓某删停墙?jīng)過(guò)七十年一點(diǎn)一滴的努力，慢慢積累而成的，我們看到的只是它今天的輝煌，但沒(méi)看到三十多年前它在市場(chǎng)默默耕耘時(shí)的艱難。其次，勁酒的成功還有一個(gè)原因，是在30年前，行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)總體都比較弱，產(chǎn)品也少，消費(fèi)者的選擇性也有限。但如今不一樣了，保健酒品牌多，酒水的選擇性更多，顯然這條路太艱難了。

通過(guò)市場(chǎng)位移策略，我把正生堂的酒，從“保健酒”中抽了出來(lái)，然后搬到了“白酒”中，才發(fā)現(xiàn)了機(jī)會(huì)：前者是300億的小盤(pán)子，且消費(fèi)力量太弱，上不了酒桌，進(jìn)入不了社交圈；而后者卻有近萬(wàn)億的盤(pán)子，消費(fèi)力量龐大，又有社交屬性，更是愛(ài)酒人士的第一消費(fèi)選擇，而對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，更有發(fā)展前途。

選擇進(jìn)入白酒市場(chǎng)之后我又發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品的呈現(xiàn)方式有了方向：可以進(jìn)入剛剛爆發(fā)的光瓶酒賽道！因?yàn)楣馄烤评镏挥泄饬己屠洗彘L(zhǎng)有點(diǎn)知名度，但兩家價(jià)格太低，影響了消費(fèi)者對(duì)其品質(zhì)的認(rèn)知；而正生堂用牛大力的健康白酒，就像勁酒的毛鋪，勝算的可能性就大。但如果要走這條賽道，首先得將牛大力酒的藥味和顏色剔除掉，以更時(shí)尚的光瓶白酒視覺(jué)呈現(xiàn)；其次，原酒的品質(zhì)要提升，畢竟，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，即便是保健酒，酒的好喝應(yīng)該是第一位的，其次才是保健。

我及時(shí)把這個(gè)策略思考與正生堂的高層做了溝通，希望他們能配合我。客戶(hù)欣然接受了我的建議，立刻兵分兩路，一路技術(shù)突破，按照我的要求拿出最佳產(chǎn)品來(lái)；另一路是深入茅臺(tái)，尋找優(yōu)質(zhì)的原酒。企業(yè)的積極呼應(yīng)，讓我的策劃有了信心，接下來(lái)就是品牌策略的思考和設(shè)計(jì)了。

四、品牌主題：創(chuàng)造全新品牌文化

【沈坤原創(chuàng)觀點(diǎn):為品牌賦予主題，從而創(chuàng)造一種新的文化，是我一貫的主張，因?yàn)楫?dāng)一個(gè)品牌擁有一個(gè)主題文化時(shí)，品牌營(yíng)銷(xiāo)的主心骨找到了，品牌傳播的素材也會(huì)源源不斷地自我涌現(xiàn)】

為品牌先天性賦予主題，可以起到三個(gè)好處，第一品牌策略有了方向；第二更容易吸引消費(fèi)者；第二為品牌傳播提供素材；但在針對(duì)主題品牌思考的時(shí)候，我發(fā)現(xiàn)有很多個(gè)選擇，如“創(chuàng)業(yè)主題品牌” “軍事主題品牌”、“英雄主題品牌”、“武俠主題品牌”、“兄弟情主題品牌”、“智慧主題品牌”和“性格主題品牌”等，最終我選擇了“武俠主題品牌”。

武俠，是中華民族特有的一種以正義為核心主張，以武術(shù)為表現(xiàn)形式的流行文化，從荊軻刺秦到三俠五義，從古代武俠到新派武俠等，尤其是金庸和古龍兩位新派武俠文學(xué)的創(chuàng)作者，為華人創(chuàng)作出很多膾炙人口的武俠名著，如射雕英雄傳、神雕俠侶、天龍八部和倚天屠龍記等。而郭靖黃蓉、楊過(guò)小龍女，喬峰和張無(wú)忌，以及近代的霍元甲和陳真等武俠人物，一直都影響至今。

武俠文化以各式俠客為主角，以神乎其神的武術(shù)造詣為特點(diǎn)，刻畫(huà)宣揚(yáng)俠客精神。武俠由書(shū)籍到影視劇再到網(wǎng)游，幾乎吸引了青少年到老年的每一個(gè)人，尤其是男性。而在武俠文化的傳承中，也由此成就了李小龍、成龍、李連杰、甄子丹、趙文卓、釋小龍和謝苗等一代又一代的武打明星，而每隔一段時(shí)間，都會(huì)有武俠電影和連續(xù)劇誕生，讓武俠愛(ài)好者過(guò)足了武俠癮。

我選擇武俠主題品牌的理由：一是武俠本身的力量，是因?yàn)樗暮诵膬?nèi)容是“伸張正義”，這也是一種男人血性和公德心的體現(xiàn)，屬于正面形象，而當(dāng)下社會(huì)人心浮躁，自私自利現(xiàn)象嚴(yán)重。唐山打人事件之后，全國(guó)到處出現(xiàn)了類(lèi)似的案件，這說(shuō)明，當(dāng)下的社會(huì)，已經(jīng)沒(méi)有人愿意挺身而出幫助他人了，正義已經(jīng)成為少數(shù)人的事；

第二是老少皆宜，男性普遍都愛(ài)好武俠，而武俠必然有酒，兩者結(jié)合非常吻合，更重要的是能把老中青一網(wǎng)打盡；第三是品牌一旦有主題，尤其是武俠主題，品牌推廣的內(nèi)容和素材取之不盡；第四為企業(yè)塑造社會(huì)良好形象，因?yàn)楣嫫放聘艽龠M(jìn)社會(huì)對(duì)企業(yè)良好的認(rèn)知。雖然我選擇的目標(biāo)人群是以青年為主，同時(shí)輻射并影響中老年兩類(lèi)人群，與武俠主題吻合。

另外，根據(jù)人性洞察，我發(fā)現(xiàn)，中國(guó)男人的心目中有兩大核心夢(mèng)想，第一是皇帝夢(mèng)，這是對(duì)權(quán)力的崇尚。所以，歷史帝王劇基本都是男人愛(ài)看的核心原因；其次是軍人夢(mèng)和英雄夢(mèng)，這是對(duì)男性血性和力量的崇拜。所以男性對(duì)武俠文化中的俠客形象，非常喜歡的核心原因，就是能迎合自己心中的某些期望，盡管生活中有可能是個(gè)謹(jǐn)小慎微的人，但并不影響他崇尚俠客。

所以，男性在看武俠作品時(shí)，有一種代入的沖動(dòng)感，會(huì)與自己的內(nèi)在精神需求吻合，或者是一種慰藉或者是一種情懷。所以，武俠會(huì)對(duì)當(dāng)今乃至以后的男性，會(huì)成為一個(gè)永久的男性情懷。當(dāng)然，我的武俠品牌，并不是簡(jiǎn)單地傳播武俠，單純玩武俠文化會(huì)讓品牌過(guò)于小眾，而是汲取武俠的正義核心，來(lái)傳播社會(huì)正能量，從而影響社會(huì)民眾，為改善社會(huì)風(fēng)氣，起到潛移默化的作用，這是一種品牌的公益力量和價(jià)值。

五、品牌名稱(chēng)：具有武俠和力量特征

【沈坤原創(chuàng)觀點(diǎn):品牌名稱(chēng)千萬(wàn)不能有任何的產(chǎn)品屬性、企業(yè)屬性或產(chǎn)地屬性，創(chuàng)新品牌名稱(chēng)必須具有族群特征、性格特征、人格特征、組織特征和主題特征，因?yàn)槠放剖窍M(fèi)者買(mǎi)單的，不是企業(yè)】

企業(yè)原有品牌“三威”，顯然無(wú)法承載這樣一種創(chuàng)新酒水，因?yàn)橐粋€(gè)無(wú)法引發(fā)消費(fèi)者關(guān)注并激發(fā)興趣的品牌名稱(chēng)，是需要企業(yè)投入幾個(gè)億乃至幾十個(gè)億的廣告，才能換來(lái)一點(diǎn)可憐的知名度，對(duì)品牌的塑造無(wú)疑是沒(méi)有任何意義的。思考品牌名稱(chēng)，對(duì)于我來(lái)說(shuō)，不能僅僅是一個(gè)單純的名字，正生堂也不是缺一個(gè)好名字，而是缺一個(gè)能快速吸引市場(chǎng)、激發(fā)消費(fèi)者和整個(gè)行業(yè)高度關(guān)注的品牌。所以，一個(gè)正確的品牌名稱(chēng)思考，其實(shí)就是一種真正的戰(zhàn)略性定位思考。

通過(guò)創(chuàng)意發(fā)散，我最終鎖定了“悍俠”兩字。悍，彪悍威武的意思，精神力量立刻彰顯；俠，自然是指?jìng)b客和俠義；詞義：彪悍的俠客！性格力量和形象感非常彰顯，兩個(gè)字都有動(dòng)詞屬性，看到這兩個(gè)字，就有滿(mǎn)滿(mǎn)的力量感；悍俠兩個(gè)字，其實(shí)也為品牌奠定了精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)方向，并提供了獨(dú)特的人格形象認(rèn)知。

傳統(tǒng)的酒水品牌，其名稱(chēng)都是與消費(fèi)者無(wú)關(guān)的，作用就是一個(gè)合法商標(biāo)，消費(fèi)者也不會(huì)對(duì)品牌名稱(chēng)有興趣。但我們的武俠主題品牌的名稱(chēng)，首先要凸顯武俠特征，同時(shí)又要切合酒水產(chǎn)品特性，以及消費(fèi)者的內(nèi)在精神，所以我在創(chuàng)意品牌名稱(chēng)的時(shí)候，就對(duì)此提出了六個(gè)要求：第一是要明顯的武俠味；第二是必須具有強(qiáng)大的力量感；第三是有足夠的文化內(nèi)涵；第四是對(duì)酒水消費(fèi)者的高度匹配；第五必須要有鮮明的人格特征；第六則是要有足夠的內(nèi)容延展能力，而悍俠，則完全匹配上述六個(gè)要求。

六、品牌定位：提升消費(fèi)者人格和社會(huì)地位

【沈坤原創(chuàng)觀點(diǎn)：傳統(tǒng)的品牌定位是定企業(yè)，如專(zhuān)家、開(kāi)創(chuàng)者、領(lǐng)先等，然后靠廣告轟炸；創(chuàng)新的品牌定位則必須定消費(fèi)者，要提高消費(fèi)者的人格地位和社會(huì)地位，通過(guò)彰顯其身份，由此贏得社會(huì)各界的尊重】

既然品牌名稱(chēng)叫悍俠，并且先天性地具備了完美的人格力量，那么定位也應(yīng)該體現(xiàn)出一種人格力量來(lái)，同時(shí)也必須要提升消費(fèi)者的人格地位和社會(huì)地位的。所以，“正義使者”信手拈來(lái)，且非常完美的達(dá)到了這個(gè)要求，同時(shí)也完美地回答了“什么是悍俠？”，更重要的是，我把武俠中的“正義”提煉出來(lái)，成為悍俠品牌的核心內(nèi)容，如果沉迷于武俠外表，最多會(huì)有一點(diǎn)有趣的內(nèi)容和形象，但會(huì)失去品牌的價(jià)值力量，而且會(huì)成為小眾品牌。

而正義是什么？是一種放之四海而皆準(zhǔn)，人類(lèi)最崇高的普世價(jià)值觀，是具有公正性、合理性的觀點(diǎn)、行為、活動(dòng)、思想和制度等，是彰顯符合事實(shí)、規(guī)律、道理或某種公認(rèn)標(biāo)準(zhǔn)的行為。我們習(xí)慣性說(shuō)，正義不會(huì)缺席，但可能會(huì)遲到。而悍俠作為正義的使者，必然將無(wú)處不在，這個(gè)定位，等于宣告了一個(gè)事實(shí)：悍俠的消費(fèi)者，個(gè)個(gè)都是正義的使者，因?yàn)樗麄兏矣诰S護(hù)正義，也具備這個(gè)能力。

這個(gè)人類(lèi)絕對(duì)高度的定位，同時(shí)還寓意著：有悍俠必然有正義，因?yàn)楹穫b就是正義的使者。什么是使者？是負(fù)有某種特殊使命的人或事物，正義使者必然是傳播正義弘揚(yáng)正義和行使正義的意思，這個(gè)定位自然也提升了消費(fèi)者的人格地位和社會(huì)地位，將喝酒的消費(fèi)者瞬間轉(zhuǎn)化為“正義的使者”，這也是我給中國(guó)白酒消費(fèi)核心人群——中國(guó)男性的一種饋贈(zèng)。

七、品牌logo策略：詮釋悍俠力量

【沈坤原創(chuàng)觀點(diǎn)：傳統(tǒng)的品牌logo不承載品牌理念，只讓人記憶，比如耐克的鉤子。創(chuàng)新的品牌logo，則必須提供與品牌一致的理念，圖形本身具有清晰的認(rèn)知記憶和品牌聯(lián)想】

悍俠品牌的logo就很好設(shè)計(jì)了，除了彪悍的中文字體以外，一個(gè)具有彪悍力量的俠客形象，則是最好的演繹，同時(shí)為了凸顯正義，設(shè)計(jì)師根據(jù)要求，用紅色的象征手法，勾勒出了一個(gè)大眾所熟知的武俠形象：頭戴斗笠，手握利劍的彪悍俠客。紅色的logo與黑色的中文名字悍俠，形成鮮明的對(duì)比，紅與黑兩色暗示的就是正義與邪惡。

而悍俠漢字商標(biāo)下面，則是品牌的定位語(yǔ)“正義使者”，所有第一次看到悍俠logo的人，都會(huì)被這六個(gè)字，激發(fā)起滾滾熱血，一股豪氣油然而生，同時(shí)也不難看出，這個(gè)悍俠品牌的野心所在。它永遠(yuǎn)不會(huì)絮絮叨叨地向你炫耀它的酒質(zhì)有多么好，而是旗幟鮮明地告訴你，悍俠酒是什么人喝的，喝了悍俠酒之后，他們又會(huì)成為人們眼中的什么人？消費(fèi)者的地位瞬間拔高。

八、廣告語(yǔ)：為喝酒的人賦予神圣使命

【沈坤原創(chuàng)觀點(diǎn)：傳統(tǒng)的廣告語(yǔ)，僅僅為了販賣(mài)產(chǎn)品或者為了強(qiáng)化記憶，但這是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的；所以創(chuàng)新的品牌廣告語(yǔ)，除了提供消費(fèi)理由外，還需要產(chǎn)生消費(fèi)的榮譽(yù)感和滿(mǎn)足感，以及消費(fèi)之外的使命感】

大部分企業(yè)的廣告語(yǔ)，不可避免地會(huì)流于空乏，比如“原來(lái)生活可以更美的”等。我的觀點(diǎn)：通常在廣告語(yǔ)中出現(xiàn)“人生”和“生活”概念的，都是空洞的毫無(wú)力量感的廣告語(yǔ)，我對(duì)悍俠的廣告語(yǔ)只有一個(gè)要求，就是能夠激發(fā)消費(fèi)者來(lái)維護(hù)正義，同時(shí)也為消費(fèi)者消費(fèi)悍俠酒提供一個(gè)鮮明榮耀的理由。

所以，最終確定“喝悍俠，護(hù)正義”，這就非常明顯地為每一個(gè)喝悍俠酒的消費(fèi)者，提供了一個(gè)強(qiáng)大的理由，而“護(hù)正義”又升華了消費(fèi)者一次原本簡(jiǎn)單的飲酒意義，使其具有了某種使命力量。換句話(huà)說(shuō)，不喝悍俠酒的人，就是沒(méi)有正義感的人，甚至是沒(méi)有維護(hù)正義積極性的人，而喝了悍俠酒，你就是正義使者，你喝酒的同時(shí)就是在維護(hù)正義。

九、品類(lèi)名稱(chēng)：創(chuàng)造全新概念

【沈坤原創(chuàng)觀點(diǎn)：傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)思維下，產(chǎn)品的品類(lèi)名稱(chēng)基本都是通用的公用的；創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)思維下，品牌必須為自己的產(chǎn)品創(chuàng)造一種獨(dú)一無(wú)二的新品類(lèi)概念，并具有優(yōu)質(zhì)的豐富聯(lián)想和知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)】

保健酒企業(yè)的思維非常傳統(tǒng)，酒里放了什么核心原料，就會(huì)直接用原料名代替產(chǎn)品名，如鹿龜酒、螞蟻酒、黃精酒、蛇鞭酒、蟲(chóng)草酒和牛大力酒等，雖然正生堂的酒確實(shí)有牛大力等名貴中藥，但通過(guò)技術(shù)人員的努力，酒體中已經(jīng)聞不到牛大力的藥味，也沒(méi)有其它顏色，而是白酒呈現(xiàn)了，所以這個(gè)酒實(shí)際已經(jīng)是貨真價(jià)實(shí)的白酒了，只是比傳統(tǒng)的白酒多了一層藥效帶來(lái)的健康價(jià)，所以我創(chuàng)意名稱(chēng)為“雙力醇”酒。

雙力醇酒采用茅臺(tái)鎮(zhèn)三年以上的純糧酒，是一種全新的清醬型原酒，入口的初感是清香型味道，之后回味的全都是醬香型口感，這在當(dāng)今的白酒市場(chǎng)，也是全新的香型存在。也就是說(shuō)，雙力醇酒自身帶有一種酒質(zhì)亮點(diǎn)，這也是企業(yè)技術(shù)人員和釀酒專(zhuān)家的雙重努力成果。

雙力的含義：第一種力量自然是來(lái)自牛大力強(qiáng)大的健康養(yǎng)生功效；第二種力量就源自這種對(duì)消費(fèi)者有誘惑力的具有優(yōu)質(zhì)口感的清醬白酒，自此，一種全新的健康白酒品類(lèi)雙力醇誕生了，而且又為白酒行業(yè)增加了一個(gè)香型，即“清醬型”，一款真正好喝的健康白酒誕生了。

十、產(chǎn)品技術(shù)IP：優(yōu)質(zhì)的客觀證據(jù)

【沈坤原創(chuàng)觀點(diǎn)：這個(gè)策略是我從2003年開(kāi)始使用，并一直沿用至今。核心原理是：產(chǎn)品好不好，絕對(duì)不能自賣(mài)自夸，但必須在產(chǎn)品上客觀呈現(xiàn)一種產(chǎn)品優(yōu)秀的客觀證據(jù)，這個(gè)證據(jù)必須是圖像化顯示，并自動(dòng)成為產(chǎn)品的技術(shù)IP】

在2003年的時(shí)候，我就在市場(chǎng)調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在貨架前伸手拿起產(chǎn)品后，會(huì)習(xí)慣性端詳產(chǎn)品。那么，他們?cè)诳词裁茨兀匡@然有時(shí)候是無(wú)意識(shí)的，有時(shí)候就是想找到一個(gè)自己購(gòu)買(mǎi)的理由，而這個(gè)理由，就是企業(yè)為消費(fèi)者提供的一個(gè)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)的胎記，或者像是第三方權(quán)威機(jī)構(gòu)頒發(fā)的一種證明，后來(lái)，我將這個(gè)策略定義為“區(qū)隔概念”，其實(shí)也是一種產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)，以圖形形式呈現(xiàn)在產(chǎn)品的醒目處，圖中必須展示此產(chǎn)品的原料、技術(shù)、品質(zhì)等信息。

雙力醇酒，是我為正生堂牛大力酒創(chuàng)造的一個(gè)全新品類(lèi)名稱(chēng)，在這之前，全世界的酒水行業(yè)是沒(méi)有這個(gè)品類(lèi)的。那如果消費(fèi)者要問(wèn)：什么是雙力醇酒？我們?cè)趺椿卮穑坑谑牵骸昂Ｄ?年生牛大力融3年醇糧原酒，18道提純工藝180天兩次醇化”誕生了，同時(shí)我將這兩句話(huà)，與“雙力醇”三個(gè)字融合一起，設(shè)計(jì)了一個(gè)圓形的技術(shù)圖標(biāo)，形成一種“健康酒飲優(yōu)質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)”，并將其注冊(cè)成商標(biāo)進(jìn)行保護(hù)。

十一、產(chǎn)品定位：通俗事物類(lèi)比

【沈坤原創(chuàng)觀點(diǎn)：在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)思維中，基本沒(méi)有用到這個(gè)策略，偶爾僅在廣告中會(huì)涉及；創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)則必須要為產(chǎn)品和消費(fèi)者，創(chuàng)造一種必然關(guān)系，即一種通俗的事物類(lèi)比，促使消費(fèi)者快速對(duì)該產(chǎn)品產(chǎn)生興趣】

產(chǎn)品的屬性定位，自然是健康白酒，但這絲毫不能影響消費(fèi)者，更不具有非喝不可的吸引力。而從2015年開(kāi)始，我每策劃一個(gè)產(chǎn)品，都必須為產(chǎn)品設(shè)計(jì)一個(gè)影響消費(fèi)者心智認(rèn)知的類(lèi)比定位概念，即用一個(gè)消費(fèi)者所熟知的事物來(lái)類(lèi)比新產(chǎn)品，因?yàn)楫?dāng)一個(gè)全新的產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，如果產(chǎn)品本身與消費(fèi)者沒(méi)有某種必然的關(guān)系，消費(fèi)者就會(huì)熟視無(wú)睹，哪怕廣告做到他們面前。所以，我必須為悍俠雙力醇酒，提供一個(gè)令消費(fèi)者快速與產(chǎn)品產(chǎn)生必然關(guān)系的事物類(lèi)比定位概念，這就是“血性的證明”。

悍俠雙力醇酒的核心消費(fèi)群是18歲以上的成年男性，品牌是悍俠，定位是正義使者，這是一種來(lái)自精神的力量。而白酒呢？它具有強(qiáng)大促進(jìn)男性產(chǎn)生血性力量的液體，能不能喝和敢不敢喝，以及有沒(méi)有膽量挺身而出見(jiàn)義勇為，都是血性的體現(xiàn)。

血性的證明，表明了一旦你喝了悍俠雙力醇酒，意味著你就是一個(gè)有血性的男人，否則就是一個(gè)縮頭烏龜和膽小鬼，是一個(gè)缺乏男性力量的人。這個(gè)事物類(lèi)比定位概念，我把它設(shè)計(jì)到了產(chǎn)品身上，我的用意很簡(jiǎn)單，讓喝酒的消費(fèi)者獲得全社會(huì)的尊重。可以想象，當(dāng)一個(gè)男人在酒桌上放了這么一瓶證明血性力量的白酒，周?chē)娜藭?huì)怎么看他？由衷的欽佩是必然的。

十二、產(chǎn)品組合策略：上中下三個(gè)系列

【沈坤原創(chuàng)觀點(diǎn)：傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)思維，品牌會(huì)有N個(gè)系列產(chǎn)品，如茅臺(tái)五糧有多少產(chǎn)品？記不住；創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)思維確定，一個(gè)品牌最多只能有三個(gè)產(chǎn)品或系列，因?yàn)槿嗽谏现邢氯咧g的判斷最為精準(zhǔn)】

悍俠雙力醇酒雖然是一款體現(xiàn)血性力量和正義力量的健康白酒，具有優(yōu)質(zhì)醇香的口感和強(qiáng)大的健康功效，產(chǎn)品的呈現(xiàn)方式也是500毫升光瓶酒路線(xiàn)，所以?xún)r(jià)格也一律走親民路線(xiàn)。按照消費(fèi)者價(jià)格認(rèn)知定律，我設(shè)定了三種不同酒質(zhì)不同包裝的不同價(jià)格：（酒精度42%）、正義裝（酒精度45%）和榮耀裝（酒精度52%）。至于三個(gè)系列產(chǎn)品的終端零售價(jià)格，恕我暫時(shí)不能公開(kāi)。

但有一點(diǎn)可以肯定，悍俠雙力醇酒，是每一個(gè)有血性有責(zé)任感和正義感的男性都能喝得起的，這樣才能把悍俠精神傳遞給每一個(gè)消費(fèi)者，而悍俠品牌通過(guò)這樣的努力，也將為社會(huì)的和諧做出自己應(yīng)有的貢獻(xiàn)。正義不是奢侈品，當(dāng)然也不能太廉價(jià)！

十三、產(chǎn)品包裝策略：彪悍呈現(xiàn)

【沈坤原創(chuàng)觀點(diǎn)：傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)思維下的產(chǎn)品，就是展示自我，與消費(fèi)者沒(méi)有關(guān)系；創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)下的產(chǎn)品，則必須是能與消費(fèi)者互動(dòng)的，具有媒體特性的，同時(shí)又能具有身份符號(hào)效應(yīng)】

傳統(tǒng)保健酒的瓶型和容量，基本都是以125毫升小瓶為主，現(xiàn)在正生堂的酒已經(jīng)從傳統(tǒng)的保健酒，轉(zhuǎn)型到健康白酒了，再走小瓶路子顯然不合適，所以悍俠雙力醇酒不設(shè)小瓶裝，而是全部500毫升大瓶。但我對(duì)瓶型和外觀形象有所要求，就是符合品牌調(diào)性，同時(shí)要求瓶子形象在終端有強(qiáng)大的形態(tài)凸顯力量和視覺(jué)沖擊力量。

設(shè)計(jì)師完全領(lǐng)略了悍俠品牌的正義理念，為我呈現(xiàn)了“寶劍型”酒瓶的獨(dú)特造型，并以“寶劍出鞘”理念，將V字視覺(jué)符號(hào)，設(shè)計(jì)到了劍與鞘的鏈接縫之間。上大下小的瓶型，除了是寶劍外形的認(rèn)知外，還體現(xiàn)出力量型男人寬厚的肩膀和挺拔身材，可謂一舉三得。

寶劍出鞘酒瓶分為黑紅白三種不同顏色；黑色高端時(shí)尚富有氣勢(shì)、紅色威嚴(yán)更具正義、白色素潔一塵不染，三個(gè)酒瓶都既顯示出悍俠的正義力量，同時(shí)也不失強(qiáng)大的時(shí)尚力量；瓶身上除了“悍俠”大字外，還提供了雙力醇酒的技術(shù)IP標(biāo)志，向消費(fèi)者客觀呈現(xiàn)了此酒比其它光瓶白酒更具有健康力量的證據(jù)。

無(wú)論白瓶黑瓶還是紅瓶，酒瓶的背面都有一句廣告語(yǔ)“喝悍俠，護(hù)正義”；而酒瓶的兩個(gè)側(cè)面，則是產(chǎn)品的事物類(lèi)比定位語(yǔ)“血性的證明”；喝悍俠，護(hù)正義，是昭示消費(fèi)者喝悍俠酒，就是在維護(hù)正義；

而血性的證明，則是向全社會(huì)展示了消費(fèi)者的個(gè)人力量；也就是說(shuō)，這個(gè)產(chǎn)品無(wú)論你在貨架上還是酒桌上如何擺放，都能透出一股血性和正義的力量來(lái)，既能讓人快速識(shí)別品牌產(chǎn)品，又能為喝酒的消費(fèi)者帶來(lái)引人關(guān)注的敬佩之情。

換言之，這瓶寶劍出鞘造型的悍俠雙力醇酒，無(wú)論你平時(shí)喝不喝酒，但必須是每一個(gè)男人都要喝的酒，同時(shí)也應(yīng)該在自己家里的酒柜里，放上一瓶這樣的酒，因?yàn)檫@是證明自己心態(tài)和風(fēng)骨的酒，當(dāng)有客人來(lái)訪(fǎng)，偶爾看到酒柜里的悍俠雙力醇酒，不用多說(shuō)，就知道你是一個(gè)什么樣的男人，這就是悍俠雙力醇酒和寶劍出鞘型酒瓶的符號(hào)力量。

十四、公益加持：創(chuàng)建正義聯(lián)盟

【沈坤原創(chuàng)觀點(diǎn)：一個(gè)品牌的營(yíng)銷(xiāo)行為，如果純粹的自賣(mài)自夸，是難以獲得社會(huì)好感的，如果能采取公益營(yíng)銷(xiāo)，行使社會(huì)責(zé)任感，則品牌會(huì)獲得全社會(huì)的廣泛支持，而悍俠的正義必須受益全社會(huì)】

在悍俠方案中，我設(shè)計(jì)了一個(gè)“正義基金池”，用來(lái)運(yùn)作公益組織“正義聯(lián)盟”，企業(yè)會(huì)在后續(xù)的品牌傳播中，公開(kāi)告知社會(huì)，每銷(xiāo)售一瓶“悍俠雙力醇”酒，就拿出0.5元，投入“正義基金池”。悍俠正義基金會(huì)的用途：一是頒獎(jiǎng)給見(jiàn)義勇為者；二是為見(jiàn)義勇為者解決因此而造成的經(jīng)濟(jì)損失；三是被欺負(fù)被傷害者的援助費(fèi)用；四是捐助給貧困地區(qū)的人，及其它一切因正義而產(chǎn)生的費(fèi)用援助。

正義聯(lián)盟的成員，為一切有正義感的俠義之士：悍俠消費(fèi)者、悍俠經(jīng)銷(xiāo)商、社會(huì)公益志愿者、公安干警、輔警、保安、律師和醫(yī)生等組成，企業(yè)會(huì)先成立“正義聯(lián)盟籌委會(huì)”，然后邀請(qǐng)上述機(jī)構(gòu)選派代表，形成一個(gè)正義聯(lián)盟的核心組織，最終形成一個(gè)在全國(guó)各省都至少有一個(gè)運(yùn)作中心的全國(guó)正義聯(lián)盟，真正用實(shí)際行動(dòng)來(lái)保障正義使者的合法權(quán)益，為促進(jìn)社會(huì)穩(wěn)定做出貢獻(xiàn)，就此，正生堂也華麗轉(zhuǎn)身，成為一家熱心公益有社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)。

后記：關(guān)于方案的執(zhí)行

上述13個(gè)策略，只是品牌和產(chǎn)品的基礎(chǔ)性策略，后面還有一環(huán)扣一環(huán)的渠道策略和市場(chǎng)引爆策略。但可以確定的時(shí)，除了渠道招商會(huì)在一些專(zhuān)業(yè)媒體發(fā)布一些招商廣告外，品牌的傳播幾乎是零廣告策略，將全部采用新聞公關(guān)和事件營(yíng)銷(xiāo)來(lái)完成，計(jì)劃在招商前期會(huì)引爆第一個(gè)新聞性+輿論性的事件營(yíng)銷(xiāo)，然后會(huì)為全國(guó)的渠道經(jīng)銷(xiāo)商，開(kāi)展凌厲的消費(fèi)端引爆攻勢(shì)，而消費(fèi)端引爆，已經(jīng)成型了一個(gè)由三大新聞公關(guān)、三大熱點(diǎn)事件和三大公益活動(dòng)組成的《正義行動(dòng)計(jì)劃》，因?yàn)榇朔桨刚趫?zhí)行籌備中，恕我暫時(shí)不能公布。

但有一點(diǎn)可以透露給大家，因?yàn)楹穫b品牌的正義定位，也為品牌的傳播提供了無(wú)窮盡的素材和創(chuàng)意，現(xiàn)成的資料多到足以令我只能采取割舍的方式進(jìn)行挑剔性選擇使用，這就是主題品牌的好處，品牌有主題，則所有本主題涉及的內(nèi)容，全部可以為品牌所用，企業(yè)市場(chǎng)部根本不需要絞盡腦汁為品牌產(chǎn)品想創(chuàng)意。

即便是品牌的自媒體，也都將成為一個(gè)個(gè)輸出正義能量的內(nèi)容平臺(tái)，因?yàn)槊鎸?duì)不法行為見(jiàn)義勇為挺身而出的人有之，面對(duì)需要幫助時(shí)逃避的人也有之，而明哲保身，事不關(guān)己高高掛起的人則更多，悍俠正義平臺(tái)就是要把真正維護(hù)正義的好人好事大肆宣傳，而把那些遇事膽小退縮，或者多一事不如少一事的逃避性質(zhì)進(jìn)行無(wú)情的鞭笞，力求使每一個(gè)男性都能血性常在正義常在。

悍俠雙力醇健康白酒的入市，表明中國(guó)白酒的營(yíng)銷(xiāo)正式從自賣(mài)自夸的理性產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，進(jìn)入滿(mǎn)足消費(fèi)者精神需求的感性品牌營(yíng)銷(xiāo)層面，悍俠雙力醇健康白酒絕對(duì)不會(huì)在營(yíng)銷(xiāo)中訴求酒質(zhì)和功效，而是會(huì)在全國(guó)大搞公益營(yíng)銷(xiāo)，并在全社會(huì)掀起一場(chǎng)轟轟烈烈的“正義風(fēng)暴”，以實(shí)際行動(dòng)促進(jìn)社會(huì)的安定和諧；而做酒做出正義來(lái)，喝酒喝出血性來(lái)，是我為服務(wù)的客戶(hù)企業(yè)和消費(fèi)者所提供的實(shí)質(zhì)性利益，也是我作為一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策劃人，站在國(guó)家和社會(huì)高度，來(lái)演繹商業(yè)品牌的完美體現(xiàn)。

悍俠品牌白酒的策劃，也完美闡釋了我沈坤這么多年來(lái)一直在倡導(dǎo)的品牌營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新理念：用市場(chǎng)位移策略，為企業(yè)選擇更有利的新市場(chǎng)；為品牌賦予主題以增加品牌力量和話(huà)題，減少?gòu)V告依賴(lài)；為消費(fèi)者而非企業(yè)定位以滿(mǎn)足消費(fèi)者的精神需求；產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)證據(jù)客觀呈現(xiàn)的技術(shù)IP，以提供與其它競(jìng)品的差異點(diǎn)；以及產(chǎn)品即媒體等諸多叛逆創(chuàng)新策略。

但這個(gè)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)后的實(shí)際反應(yīng)如何，還要看我與企業(yè)之間的配合，畢竟，公益性質(zhì)的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，企業(yè)沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)，我也第一次策劃，我們只能摸著石頭過(guò)河，這就是創(chuàng)新者必須面對(duì)的困難！