礦泉水策劃案例：挑戰(zhàn)農(nóng)夫的青年礦泉水品牌來了

發(fā)布時間：2023-07-02 17:47:41 瀏覽次數(shù)：3690

【沈坤創(chuàng)新實驗策劃作品】我曾在多篇瓶裝水營銷文章中提到過，瓶裝水的核心消費群體是青年人，這個青年人自然是指15歲—35歲年齡段的消費者，我初略估計了一下，這個年齡段的青年總?cè)藬?shù)，應(yīng)該在四、五億左右，真正是一個龐大的消費群體，但遺憾的是，整個瓶裝水行業(yè)有成千上萬家企業(yè)和品牌，就是沒有一家企業(yè)，能為這個群體原創(chuàng)一個瓶裝水品牌，不能不說是這個行業(yè)的缺憾，也是青年消費者的不幸。

瓶裝水企業(yè)的營銷思維，其傳統(tǒng)程度簡直令人震驚，幾乎所有的企業(yè)都一股腦地陷入了水源水質(zhì)泥潭，他們自以為是的以為，做飲用水產(chǎn)品，品牌名稱和營銷訴求自然在于告訴消費者自己是什么樣的水？好像營銷就必須進(jìn)行自賣自夸，這包括行業(yè)龍頭的農(nóng)夫山泉和百歲山等，這種老土的營銷思維怎么都轉(zhuǎn)不過彎來。

照理說，消費者才是最終掏錢買單的人，企業(yè)在做品牌營銷策略的時候應(yīng)該全方位為消費者著想才對，不能自以為是，把營銷的全部努力都聚焦在產(chǎn)品上，不厭其煩地向消費者展示自我，如果把產(chǎn)品當(dāng)做一個人，他見到誰就向誰絮絮叨叨說自己是誰？多么優(yōu)秀？那他就會成為一個人見人厭的討厭鬼?？蔀槭裁矗覀兊钠髽I(yè)營銷人和廣告人意識不到自己的錯誤呢？

不光是在文章中，我提出過要為青年人群原創(chuàng)一個有族群和性格特征的瓶裝水品牌，即便是在與瓶裝水企業(yè)管理層交流的時候，我也向他們提出這樣的構(gòu)想，但說實話，我只是一直屬于構(gòu)想階段，未能通過自己的創(chuàng)意策略，做出完整的策劃方案來，這對我一個以創(chuàng)新營銷人自居的策劃人來說，終究是一個缺憾。

2023年春節(jié)，我在東北過年的時候，正好有一個月的休假時間，于是我冷靜下來，對這一議題進(jìn)行深度的思考，并通過橫向思維創(chuàng)新方法，逐步完成了這個方案。雖然這是一個尚未進(jìn)入執(zhí)行的創(chuàng)新品牌策劃方案，但通過方案中完全忽略水源水質(zhì)，全程聚焦消費者精神需求的系統(tǒng)策略設(shè)計就不難看出，這是一個與當(dāng)前市場上瓶裝水品牌完全不同的創(chuàng)新型瓶裝水品牌策劃案，它具備了落地執(zhí)行的所有條件。

就像我曾在一個文章中說過，我喜歡挑戰(zhàn)，尤其是我對自己有深度思考和發(fā)現(xiàn)的行業(yè)，而瓶裝水是一個非常傳統(tǒng)的行業(yè)，這個行業(yè)的品牌營銷更是傳統(tǒng)到了極致，所以，我有責(zé)任為這個行業(yè)提供更多的品牌營銷新思路，暇客減壓礦泉水品牌是一種探索，馭道商務(wù)桶裝水品牌又是一個創(chuàng)新方向，而本案的一種探索，旨在凸顯消費群體的性格特征，而這種性格既是肯定消費者，又是引發(fā)社會爭議的導(dǎo)火線。

你即將讀到的這個創(chuàng)新型青年性格礦泉水品牌策劃方案，其實就是我對這個市場的一種機(jī)會把握，也是我人性營銷的再次嘗試，更是全方位以消費者為導(dǎo)向的創(chuàng)新營銷的完美體現(xiàn)，同時，也是賴以證明我的創(chuàng)新營銷理論的一個案例呈現(xiàn)。目前這套方案的商標(biāo)和部分創(chuàng)意，已經(jīng)通過知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)，所以我才愿意公開分享給大家。本案聚焦于“叛逆性格”、“取悅目標(biāo)”、“圈層對立”、“社會輿論”、“引發(fā)思考”五個方面的努力。

一、目標(biāo)人群：青年消費者和他們的集體痛點

青年消費者的集體痛點，其實就是青年人一直未被滿足的精神需求。什么是精神需求？精神需求就是超越于產(chǎn)品，在靈魂中尋求的某種寄托或者靈魂迫于某種精神的力量壓力而屈服！比如渴望獲得尊重被羨慕的滿足感；遵守良心底線而不被人指責(zé)的“好人”印象需求；遵守社會規(guī)范，獲得社會認(rèn)可的社會名譽需求等。這些都屬于精神層面的需求，一般人不太注意也不研究，所以不知道也駕馭不了。

為什么要滿足精神需求？我們不是在營銷產(chǎn)品嗎？那應(yīng)該是物質(zhì)需求才對呀？請大家記住，實體產(chǎn)品所能提供的基本需求只能是物質(zhì)方面的需求，這個物質(zhì)方面的需求比較簡單，那就是解決生活中的問題，譬如洗衣粉，就是解決干凈洗衣服的問題；牛奶就是解決人體營養(yǎng)需求問題；零食就是解決消費者的嘴饞問題；而礦泉水，則是一種生理解渴的需求，滿足的就是身體的需要。

精神需求呢？那就是買一輛比亞迪和奔馳寶馬車的差別，或者拎一個購物袋與拎一個普拉達(dá)包包之間的差別。雖然兩者之間的實用價值都是解決交通問題和裝物品問題，但兩種產(chǎn)品所給予消費者的需求滿足是不一樣的，前者滿足的是基本的需求，后者滿足的則是消費者的精神需求。

馬斯洛的需求理論也闡釋了，人的需求僅有第一層是食物和性的需求，也就是物質(zhì)層面的需求，第二層到第五層全部都是精神層面的需求，譬如安全的需求，社會交往的需求、尊重的需求和自我價值實現(xiàn)的需求等，而其中安全的需求和社會交往的需求，對于中國消費者來說都已經(jīng)滿足，唯有尊重的需求和自我價值實現(xiàn)的需求都很難滿足，如卑微者渴望消除自卑來獲得被尊重的需求！

而尊重的需求又涉及很多層面，譬如在家庭地位的尊重！15歲—40歲之間的青年人，我們可以分成三部分；第一部分是15歲到22歲之間的青少年群體，他們基本尚未成家，大部分還在學(xué)校讀書；第二部分是22歲—30歲，這個年齡段的青年基本已經(jīng)進(jìn)入社會參加工作，但由于他們社會經(jīng)驗不足，對社會的滿足感非常欠缺；第三部分則是30歲—40歲的大齡青年，他們基本已經(jīng)成家，上有老下有小，中間還有愛人需要疼。

對于第一第二部分的青年人，他們的痛點非常明顯，那就是自己的知識或者自己認(rèn)為對社會的認(rèn)知已經(jīng)超越了父母，在需求上希望父母能夠?qū)⒆约嚎醋龀赡耆耍o自己多一點尊重并給予自己更多的自主權(quán),他們想證明自己能夠?qū)芏嗍仑?fù)責(zé)，需要父母尊重自己的意見，甚至很多事情需要自己做主。比如他們喜歡玩耍，熱衷運動和網(wǎng)游，希望父母不要嚴(yán)加管束他們，這就是他們比較明顯的精神需求。

但在父母眼里或認(rèn)知中，他們終究還是孩子，父母們總是站在自己的角度看待他們，總覺得他們幼稚，思維簡單，容易受騙或受到傷害，所以在學(xué)習(xí)上愛情上職業(yè)上為孩子們提供建議，并要求他們按照自己的建議從事，是他們想著要保護(hù)他們，甚至要為他們做決策，父母們總以為這是為他們好，這就是代溝，也是青年人的精神痛點。

其次是社會地位的認(rèn)可。青年人初進(jìn)入社會，總覺得自己有使不完的勁，也擁有太多學(xué)校里學(xué)到的知識，所以他們迫切希望獲得社會的認(rèn)可，期望獲得理想的高薪水。但遺憾的是，所有單位對待他們總覺得是一群沒有工作經(jīng)驗的菜鳥，所以給的薪水很低，而這與青年人的期望值大相徑庭，這也是青年人的精神需求不能被滿足的一個痛點。

另外就是情感地位的認(rèn)可。青年男孩子很矛盾，他們在大學(xué)開始的戀愛，大部分在進(jìn)入社會之后結(jié)束了，為什么？因為女孩子們進(jìn)入社會以后發(fā)現(xiàn)，談戀愛可以，但談婚論嫁總覺得同齡男孩子太幼稚，缺乏生活的擔(dān)當(dāng)，更缺乏生活的能力。所以他們寧愿選擇成熟的社會青年而不愿意選擇自己的同學(xué)。而男孩子也發(fā)現(xiàn)，相比于成熟女性，女孩子們太任性不懂自己，還有買房彩禮和生兒育女的壓力等等，都是青年人的精神痛點。

二、品牌名稱：體現(xiàn)青年群體和性格特征

這是一個創(chuàng)新的品牌策劃方案，自然品牌的名稱必須體現(xiàn)消費者特征和他們的性格特征，而這個品牌是專門為青年消費者打造的，那這個品牌的名稱就必須要體現(xiàn)青年消費群體的族群特征和性格特征，以使品牌伴隨著瓶裝水產(chǎn)品一出現(xiàn)在商超的貨架上，就能快速引發(fā)青年消費群體的關(guān)注。那么，這個青年礦泉水品牌究竟要用什么樣的名稱才能符合呢？我進(jìn)入了深度的思考。

傳統(tǒng)的瓶裝水企業(yè)，總是把品牌的名稱往產(chǎn)品方面思考，所以他們總是力求在品牌的名稱上，體現(xiàn)水源水質(zhì)或礦物元素名稱，所以，“山、川、冰、雪、湖、泉、水、硒和鍶”等字樣，是瓶裝水企業(yè)非常喜歡的，也就是由于大家都這么想，所以市場上充斥著上述字樣的品牌名稱，但很遺憾，采用上述字眼的品牌名稱，僅僅只有商標(biāo)的價值，根本沒有營銷價值和市場價值，就像農(nóng)夫山泉和百歲山等的品牌名稱，名稱本身沒有任何營銷價值，企業(yè)做營銷的時候，也根本用不上商標(biāo)文字中的意思。

青年人都是有性格的，而且我們鎖定的15歲—35歲之間的青年人，都有一股想彰顯自己性格的欲望，他們喜歡冒險搞極限運動；他們喜歡玄幻和動漫，喜歡玩網(wǎng)絡(luò)游戲；他們我行我素，盡情地享受著自己的青春期，所以，縱觀這個年齡段的青年，我發(fā)現(xiàn)他們大都具有一種相同的特征，那就是叛逆頑劣的性格，所以我想破天荒地將這種性格特征，在品牌名稱上加以體現(xiàn)。

通過一段時間的橫向思維創(chuàng)意拓展，最終我選擇了能夠注冊成商標(biāo)的“頑派”兩個字?！邦B”，是頑劣的頑，這個頑字幾乎從未被人用上品牌商標(biāo)，它不同于“玩”字，屬于玩物喪志的“玩”，相對來說，“頑”字更能體現(xiàn)性格特征；而“派”，則屬于幫派、做派、集團(tuán)、組織和某種追崇行為的一種稱謂，把“頑”與“派”聯(lián)合起來，組合成一個詞語，就此成為“頑派”品牌。因為沒有被人用過，所以商標(biāo)注冊非常順利。

三、品牌定位：提高消費者的人格地位和社會地位

要精準(zhǔn)設(shè)計出頑派的品牌定位，首先要解決一個問題，那就是頑派到底是一群什么樣的人？他們的思想和行為，會不會影響到其他人群的反感？要怎么做才能讓其它人群對他們刮目相看？甚至有更加欽佩之情？頑劣，看上去是負(fù)面的一種行為，所以我們要找到頑劣背后的動因，并且要把這種頑劣與青年人的積極好動結(jié)合起來，成為一種被人推崇的向上的精神，這樣才能獲得正能量。

另外，頑派，并不等于是頑劣的一派，我這里用的頑，僅僅在于這個文字擁有青年人特有的一種行為特征，我可不想把一大群青年人變成頑劣一族，而是通過一個“頑”字，來突出青年人好動不服輸，敢于嘗試和挑戰(zhàn)的一種內(nèi)在精神，所以，頑派應(yīng)該是一群我行我素，擁有獨立思想獨立主見，愛好運動，時尚前衛(wèi)的，思想健康并永遠(yuǎn)超越于常人的遠(yuǎn)見一族，不愿意聽命于傳統(tǒng)的叛逆一族。

通過這樣的思考和陳述，我逐漸對“頑派”的品牌定位有了清晰的方向了，因為品牌的定位不是定企業(yè)和產(chǎn)品，而是定消費者，需要提高消費者的人格地位和社會地位，所以這個定位概念必需要具備兩個硬性條件，第一是品牌鎖定的目標(biāo)人群青年，會因為這個定位而有好感或者代入感，第二，其它人群因此而更加尊重被定位的核心人群。

在經(jīng)過對頑派消費群體的人設(shè)確定之后，我的腦海里出現(xiàn)了這四個字，那就是“Z世梟雄”！對呀，這批青年的主力是00后與90后，涉及到部分80末的，這群人就是Z世代的嬌子，而頑派更是嬌子中的嬌子，是最為出類拔萃有性格的一個群體，吻合梟雄的解釋“驍悍雄杰、雄才謀略之人，強橫而有野心之人”。用“Z世梟雄”，完全能夠支撐起“頑派”品牌的性格力量，同時，“梟雄”這個詞，也反過來襯托頑派更野的力量，完美匹配，把這一群人瞬間鶴立雞群起來。

四、品牌廣告語：再一次拔高頑派消費者的性格

對于品牌口號，入行做策劃的26年來，我的理解和探索一直在不斷向前，以前總以為，能促進(jìn)產(chǎn)品銷售的廣告語才是好的廣告語，就像“怕上火，喝王老吉”被企業(yè)內(nèi)外捧為經(jīng)典一樣。后來慢慢覺得，體現(xiàn)產(chǎn)品促銷的廣告語，并非好的品牌廣告語，因為那體現(xiàn)的是企業(yè)的功利性，缺乏消費者共鳴；所以，現(xiàn)在我的對廣告語的理解，是通過廣告語，傳達(dá)一種能與消費者共鳴的價值觀，而不再是產(chǎn)品促銷。

所以，頑派的品牌廣告語，絕對不能帶有任何促銷的功利性，而是能夠?qū)︻B派這個品牌的性格進(jìn)行加碼，更加體現(xiàn)品牌的性格一面，以及頑派者們的生活價值觀。所以，這個廣告語的創(chuàng)意提煉時間，耽誤了我整整半個多月，一直在20天左右的時間，才誕生了有價值觀的廣告語創(chuàng)意，這就是我最終確定的“不自由，枉青春！”

為什么要用“不自由，枉青春”呢？因為前面已經(jīng)提到過，青年人的痛點就在于：讀書的時候被學(xué)校老師和紀(jì)律管束，只能掩藏自己的玩樂天性，投入學(xué)習(xí)中；而在家里呢？雖然被父母捧為掌上明珠，但因為在父母眼里，自己只是他們的私有財產(chǎn)和孩子，所以他們一定會行使自己的權(quán)利，對青年人進(jìn)行徹頭徹尾的管教，這樣不行那也不行，甚至因此而產(chǎn)生代溝……

青年人需要一種相對的自由，比如，玩游戲的時候，千萬不要管他，因為玩累了，自然也會休息；交朋友也不好父母管教，自己知道喜歡什么樣的人，該與人怎么交往。可惜，我們的父母和學(xué)校老師，總是會給我們的青年人，帶來種種障礙，使得青年人感覺到自由的可貴。而當(dāng)一個人的青春期，就不能享受充分的自由，那這個青春期就是遺憾的，所以，這就是我用這句廣告語的真實意圖。

五、品牌形象：運用一對性格青年男女

在進(jìn)行頑派品牌形象的時候，我覺得這個品牌，只是需要一對00后青年男女普通模特就行，關(guān)鍵在于他們的肢體動作，如何做出一副“Z世梟雄”的狀態(tài)來。所以，為了節(jié)約成本，也為了更匹配頑派品牌，品牌的形象不適合請明星代言，因為所謂明星，他們不可能只代言一個品牌，這就會造成品牌聯(lián)想沖撞，加上我們是性格品牌，不好使用。而采用一對模特的費用，也就是萬把塊錢和攝影的費用。

我希望這兩個青年人，能夠拍攝出一組帶有鮮明性格特征的形體照片，只要體現(xiàn)出“頑派”的“不自由，枉青春”性格，讓其它同類青年感受到他們能喊出自己內(nèi)心的向往。當(dāng)然，除了真人形象外，我還可以請專業(yè)的設(shè)計師，設(shè)計一對青年的性格形象卡通，比如模仿游戲人物或者現(xiàn)實中的性格動作，因為卡通也是青年人喜愛的元素。

六、產(chǎn)品名稱：創(chuàng)造吻合群體的性格品類

在市場走訪過程中，我發(fā)現(xiàn)，幾乎100%的瓶裝水品牌，其產(chǎn)品的品類名稱，都是使用行業(yè)規(guī)范的通用品類，是“天然飲用水”、“天然礦泉水”、“飲用山泉水”或純凈水等，這樣的品類使用雖然符合規(guī)范，但卻缺乏獨特性，無法體現(xiàn)品牌性格。通過前后左右上下的立體思考，我覺得頑派是一個青年性格品牌的礦泉水，尤其是14—15歲還是少年，所以，我有了想專門為品牌原創(chuàng)一個產(chǎn)品品類名稱的野心。

這個品類名稱，必須要符合青少年人群定位，符合頑派品牌的性格調(diào)性，又能讓人一聽或者一看就知道，這是青年人消費的礦泉水。這樣的創(chuàng)意構(gòu)思雖然極富挑戰(zhàn)性，但也未嘗不可。我相信，中國韓浩的文字中，必然存在這樣一個滿足我要求的瓶裝水品類名稱。帶著這樣的野性和創(chuàng)意聯(lián)想，我就開始在腦海里不斷地閃回各種體現(xiàn)青年特征的文字和詞語。甚至，我還動用了我的命名武器，進(jìn)行不斷反復(fù)地文字測試，功夫不負(fù)有心人，終于被我找到了。

這就是頑派的礦泉水品類名稱“朝露”的誕生，朝是朝陽的朝，意思為早晨的太陽，也是一天中的開始，這與青年人是早上八九點種的太陽這種說法是完全吻合的；而露，則是露水的露，而露水，也只有早晨才有，意思也完全與青少年族群相匹配。朝露，就是早晨的露水，清純靚麗晶瑩剔透，多么完美的一個品類名稱。我正式?jīng)Q定啟用“朝露”作為品類名稱，把規(guī)范的“天然山泉水”或“天然礦泉水”的品類名稱，放在規(guī)范的配料表里，或者直接放在“朝露”兩個字的下端。

七、產(chǎn)品定位：有性格的事物類比

朝露，是頑派的品類名稱，作為一個全新的產(chǎn)品，消費者雖然看到朝露這兩個字，會有所聯(lián)想和感覺，加上頑派的品牌logo和定位概念，大致也明白了這個品牌水所針對的消費群體是青年人，但是，它還沒有回答“與消費者何干？”的必然聯(lián)系，也就是說，頑派朝露水，需要提供一個與消費者有著必然關(guān)系的內(nèi)因，而這個內(nèi)因，必需要用一個消費者所熟知的事物來類比這瓶水，這樣青年消費者才會因此而產(chǎn)生購買欲望，或者誕生必須購買的念頭。

這使我想到，一個青年人，手拿著頑派的礦泉水瓶子，上面要出現(xiàn)什么樣的文字，消費者自己，或者旁邊的人，就會認(rèn)為，頑派礦泉水就適合他們這類人，或者是專門為他們這類人精心打造的，這應(yīng)該成為一個符號或者標(biāo)簽，代表了他們是什么樣的人？為什么非要喝頑派礦泉水？用一句通俗的話說，就是這個概念必須能夠代表消費者的身份，也就是說，當(dāng)消費者買了頑派的水，或者手里拿著頑派的水，那水瓶子，就是一種身份的象征。

最終，我選擇了“身份證”這個事物，并加上了“青春”兩個字，最終形成“青春身份證”五個字，成為朝露水的產(chǎn)品心智概念，也成為這瓶水上的唯一青春證據(jù)。每個人都年輕過，也都有過自己的青春，但我們需要一個事物來證明自己就是年輕派。就像我們走在大街上，如果沒有身份證，沒有人知道我是誰？我叫什么名字，我是干什么的。

青春是一個時代，一個充滿荷爾蒙的世界，不是每個人都明白青春的意義，無論是想成為青年的少年，還是正直青春年少，抑或是已經(jīng)步入中年，但懷念青春時光的人，我們都需要一個證明，證明我是青年，我有青春，證明我年輕過，在歲月的大街上走過自己的青春。證明一個人一生中最燦爛的時代，最美好的年華，我們的人生需要證明！當(dāng)然，你喝了頑派朝露水，你就能感知到自己的青春，也能回到青春時代！

用一個通俗事物來類比新產(chǎn)品的做法，我稱之為富產(chǎn)品的心智定位，這個策略，是所有教科書上所沒有的，是我沈坤的原創(chuàng)，原創(chuàng)這個策略的前提是，我發(fā)現(xiàn)很多新產(chǎn)品只知道狂轟廣告，就是不提供此產(chǎn)品與消費者之間有什么必然的內(nèi)在關(guān)系，這樣消費者就會對廣告熟視無睹，感覺那跟自己沒有關(guān)系，這種看客心理就會導(dǎo)致品牌的廣告費遭到嚴(yán)重的浪費，企業(yè)的營銷也會遭遇障礙。

因為當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品營銷出現(xiàn)這種問題時，企業(yè)只能加大廣告投入，或者舉行各種促銷活動才能使產(chǎn)品動銷起來。而這個產(chǎn)品心智概念，卻能巧妙地觸動消費者的心智，讓他們意識到，該產(chǎn)品原來是與我匹配的，是專門為我打造的，我可以在消費它之后，瞬間就變成品牌所代表的人群，別人也會高看自己了，產(chǎn)品關(guān)系和利益關(guān)系正式成立。

八、產(chǎn)品區(qū)隔：優(yōu)質(zhì)證據(jù)和技術(shù)IP

產(chǎn)品區(qū)隔，或者說，為產(chǎn)品提供一個優(yōu)質(zhì)的證據(jù)，并將該證據(jù)與企業(yè)的核心技術(shù)進(jìn)行關(guān)聯(lián)，最終成為企業(yè)能夠生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)好水的技術(shù)IP，這也是我于2001年，從單純的產(chǎn)品區(qū)隔概念和技術(shù)賣點原創(chuàng)而來的，因為我發(fā)現(xiàn)，但凡一個新產(chǎn)品，在貨架上吸引消費者的注意，通常消費者就會拿起產(chǎn)品，仔細(xì)端詳，然后再對產(chǎn)品做出判斷，并對該產(chǎn)品的品質(zhì)有一個大致的了解。

但大多數(shù)瓶裝水企業(yè)根本不會提供這些，他們最多會提供一個關(guān)于礦物質(zhì)含量的表格，但消費者不是地質(zhì)專家，更不是營養(yǎng)學(xué)專家，所以他們看了也無法理解，這瓶水究竟屬于什么水？好在哪里？為此，我希望為頑派的朝露礦泉水，提供一個能讓消費者一目了然，看明白產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)在何處，即便消費者不太明白，但至少會讓消費者感覺到這個產(chǎn)品的不一般，用互聯(lián)網(wǎng)流行語來說，叫“不明覺厲”。

我通過互聯(lián)網(wǎng)搜索，獲悉，什么樣的礦泉水是最好的，比如礦物質(zhì)豐富，口感偏甜等，瀏覽的信息多了，漸漸地在我的心中有了一些大致的印象，或者說優(yōu)質(zhì)礦泉水的標(biāo)準(zhǔn)。比如，有文章介紹說，高山的積雪，經(jīng)過山上的巖石，逐步滲透過濾，最終沉淀下來的礦泉水，是礦物質(zhì)最豐富的，因為從山頂雪水融化，到滲透到山腳的地下河或者暗河，會因為水流經(jīng)漫長的巖石層面而富有礦物質(zhì)。

最終，我提煉了三個字：“全巖滲”，意思說，這個瓶子里的水，是100%完全通過層層的巖石滲透過濾下來的礦泉水。所以，我需要為“全巖滲”提供兩句賣點式的詳細(xì)解釋，以供消費者能夠更加理解“全巖濾”概念的內(nèi)容，于是“高山巖石逐層滲濾，積淀豐富礦物元素”，最終形成“優(yōu)質(zhì)天然礦泉水標(biāo)準(zhǔn)”。有了概念和詳解等這些元素，我就可以讓設(shè)計師，設(shè)計成一個可視圖標(biāo)，將上述內(nèi)容裝進(jìn)去，供消費者查看，增強產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)認(rèn)知。

九、產(chǎn)品策略：產(chǎn)品設(shè)計和組合策略

瓶裝水行業(yè)通常的做法，都是按不同容量進(jìn)行瓶子大小來進(jìn)行產(chǎn)品組合，比如像農(nóng)夫山泉，就有380毫升、550毫升、1升、1.5升、4升和5升等五個產(chǎn)品系列，這種產(chǎn)品組合，相信大部分企業(yè)不用動腦筋也能做得像模像樣。但頑派朝露礦泉水，是一個性格品牌，所以它的產(chǎn)品組合，必須要根據(jù)青年消費者的特性和活動場景來設(shè)計，單純的以容量大小設(shè)計缺乏新意。

通過對青年消費者的精神需求分析，我發(fā)現(xiàn)，在未婚青年當(dāng)中，具有三大痛點，即，在家里，要被自己的父母嚴(yán)加管束；在學(xué)校要被老師管教；在工作的單位，自然接受老板和單位紀(jì)律的管轄。所以，我想一開始，就推出三個產(chǎn)品，每一個產(chǎn)品對應(yīng)一個場景。既然是青年性格品牌的礦泉水，那這個產(chǎn)品的外觀呈現(xiàn)，就必須充滿性格，令所有人眼前一亮，又感到震驚。

產(chǎn)品的媒體化設(shè)計，是我一直主張的創(chuàng)新觀點，互聯(lián)網(wǎng)時代，產(chǎn)品即媒體，既然是媒體，就意味著我們要向公眾傳達(dá)什么信息？毫無疑問，當(dāng)然是站在青年消費者立場，幫助青年人，證明他們的價值，證明他們的追求。于是，我覺得在瓶標(biāo)上，投放絕對叛逆的價值觀文案，一是快速取悅青年消費者，二是快速影響社會大眾，對此價值觀產(chǎn)生爭議，或者對礦泉水產(chǎn)品的這種做法形成輿論。

三個產(chǎn)品組合的各自文案，是對應(yīng)青年人的精神痛點的，第一就是玩游戲痛點，于是，我在瓶標(biāo)上設(shè)計了這樣的文案：“別聽父母的話，游玩是我特權(quán)——青年時代不玩合適再玩？讓游戲伴我度過一個不留遺憾的青春期”。前兩句話，刻意放大，讓廣大消費者一目了然。與此同時，我又讓設(shè)計師，在這兩句話上，刻意打上一個大大的紅色X，萬一碰上較勁的人，我有舒緩的余地，打上紅色的X，意味著這句話也許正確，也許不對，這叫留有余地。

而在針對學(xué)校讀書的青少年，則幫助他們喊出了他們內(nèi)心說不出來的價值觀：“別聽老師的話，考試不是目的——憑著興趣愛好刻苦鉆研，才有可能成為真正的人才，真正的人才在于知識的運用和思維的突破”，顯然，這是學(xué)生在與老師叫板。如果不是頑派品牌，估計沒有一個學(xué)生有這個膽量，但問題是，我們的這個文案，說的也是一種科學(xué)和實際，有的學(xué)生考試就是不行，但并不表示他們不是人才，這是頑派青年的一種叛逆價值觀。

對于已經(jīng)參加工作，進(jìn)入企業(yè)單位的青年人，他們討厭的肯定是無盡止的加班和996，這是他們的痛點，所以，我同樣為這群青年喊出了震耳發(fā)聵的吶喊：“別聽老板的話，加班并非自愿——人生最重要的是體現(xiàn)美好的過程而不是奮斗，被那薪酬和雞湯忽悠我，我的青春我做主”。這段文案喊出了當(dāng)下青年被加班和996套牢的無奈，其實沒有人天生就喜歡加班，要不是企業(yè)拿高薪水誘惑和用奮斗雞湯影響，估計沒有人會喜歡加班和996，畢竟人生本不該是這樣的。

第二批以后，我計劃推出更多的性格系列組合，如以籃球和足球為核心的“運動主題”、以滑板和街舞為核心的“極限主題”、以玩游戲為核心的“電競主題”，以及以情感為核心的“戀愛主題”、以職場青年為核心的“職場主題”和以唱K、抽煙、喝酒為核心的“叛逆主題”。

計劃將青年人的生活場景一網(wǎng)打盡，更把青年人的叛逆性格，進(jìn)行完美演繹，以最大的可能性，來獲得青年消費群體的追崇，并將頑派朝露的礦泉水瓶子，成為一種真正的性格符號和價值標(biāo)簽。簡單來說，這個品牌的營銷，其實完全是一種價值觀內(nèi)容營銷，考驗的是企業(yè)不斷的創(chuàng)作能力，每一批次就是一次全新價值觀對市場的沖擊。

十、渠道策略：先電商突圍，再輻射線下

因為頑派朝露礦泉水，是一個青年性格主題的叛逆品牌，它從品牌命名到品牌定位，從品類名稱的叛逆到心智定位的彪悍，再到產(chǎn)品媒體上的震撼性爭議價值觀文案，這個品牌和產(chǎn)品，每一處都透露出巨大的爭議性和強大的眼球力量。所以我計劃讓企業(yè)先在主流電商平臺開設(shè)旗艦店，率先將叛逆的產(chǎn)品，在互聯(lián)網(wǎng)引爆，在電商平臺成為一種現(xiàn)象之后，再轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下。

線上平臺的引爆，我計劃再叛逆一下，創(chuàng)意構(gòu)思創(chuàng)建全國第一家最為叛逆的網(wǎng)店，通過專門拍攝的照片和設(shè)計圖，配以叛逆另類的感性文案，將頑派朝露礦泉水的旗艦店，打造成一個人人見了都忍不住尖叫的創(chuàng)新店鋪。這不是一個單純銷售產(chǎn)品的網(wǎng)店，而是一個向社會發(fā)出宣言的戰(zhàn)場，是一個性格青年的同道聯(lián)盟踞點，更是一個積極向上，充滿正能量的青春驛站，如果能夠達(dá)到這個效果，那頑派朝露礦泉水的電商，絕對會火爆。

因為這個產(chǎn)品渾身充滿著性格力量，能在互聯(lián)網(wǎng)引爆，必然會引發(fā)線下渠道商的關(guān)注，這樣產(chǎn)品進(jìn)入線下渠道就比較輕松。考慮到物流運輸問題，我計劃線下渠道以企業(yè)所在地的省區(qū)域為核心，先將本省區(qū)域做深做透，再逐步向周邊鄰省滲透；偏遠(yuǎn)地區(qū)確實需要合作，則可以在物流費用上與渠道商進(jìn)行分?jǐn)?。?dāng)產(chǎn)品在全國的能見度接近30%之后，就可以引爆品牌的傳播攻勢。

衡量一個產(chǎn)品會不會被渠道商接受和追捧，就要看這個產(chǎn)品進(jìn)入市場后有沒有強大的爭議性，和核心消費群體是不是響應(yīng)熱烈？如果做到了，那么，渠道招商根本就不是個事，因為渠道商本身也一直在尋找更刺激市場更有未來的好產(chǎn)品，而頑派朝露的創(chuàng)新誕生，會讓全國的渠道商蜂擁而至，因為他們比企業(yè)和消費者更知道，什么樣的產(chǎn)品好賣？什么樣的產(chǎn)品能賺錢。

十一、品牌傳播：事件營銷和公關(guān)傳播

頑派朝露礦泉水品牌的傳播，其實不需要費太大勁，就能輕松炸響，因為當(dāng)產(chǎn)品在電商引爆的時候，實際上品牌的傳播已經(jīng)開始，因為無論是品牌本身，還是產(chǎn)品呈現(xiàn)，它到處都是爭議的焦點，即便企業(yè)不刻意投入傳播費用，產(chǎn)品自己也在傳達(dá)品牌的叛逆信息，成千上萬的礦泉水瓶子，那上面的火藥味文案，其實都是一個個獨立的傳播源，品牌想不成功都難。而我的目的就是想讓社會真正站在青年人的角度去理解他們關(guān)懷他們鼓勵他們。

但考慮到在全國的渠道布局，以及幫助企業(yè)節(jié)省下更多的傳播費用，我決定頑派的品牌傳播，不以廣告為核心，而是采用我新創(chuàng)的“事件營銷導(dǎo)火線廣告”，來引爆一個又一個的事件營銷；于此同時，作為企業(yè)方，能夠具有如此創(chuàng)新作為，本身也是一種強大的新聞源，我計劃與媒體合作，深挖企業(yè)端的創(chuàng)新新聞，來引爆一個又一個的公關(guān)活動，并幫助企業(yè)推出一個行業(yè)創(chuàng)新觀點發(fā)言人。

他或許是企業(yè)老板，或者是企業(yè)的CEO，和企業(yè)的營銷總監(jiān)，因為頑派是瓶裝水行業(yè)的一個異類，一個史無前例的創(chuàng)新品牌，這自然涉及到企業(yè)的創(chuàng)新思想，如果企業(yè)老板和管理層，不具備這種創(chuàng)新思想和創(chuàng)新野心，不具有對瓶裝水市場的深邃洞察，就不可能做出這樣的創(chuàng)新舉動，更不可能推出這樣的叛逆品牌，那么這個“他”，就具備了新聞的挖掘性，我可以通過這樣的公關(guān)傳播，把他塑造成瓶裝水行業(yè)的新銳企業(yè)家，創(chuàng)新的風(fēng)向標(biāo)，并因此帶動品牌的傳播。

考慮到策略的涉密性，我暫時不把整個品牌的傳播計劃透露出來，否則就沒有新鮮感了。但我可以明說的是，頑派朝露礦泉水的進(jìn)入市場，其本身就是一次品牌的全國性引爆，我計劃為頑派品牌設(shè)計一年三個事件營銷+兩個公關(guān)傳播的低成本品牌傳播計劃，完全零廣告。品牌傳播費用總投入控制在200萬以內(nèi)，實現(xiàn)的企業(yè)年營收的總目標(biāo)為“1-3個億”。

策劃后記：這是沈坤的創(chuàng)造性嘗試

這套方案并不適合實力太小的企業(yè)，能有實力執(zhí)行這套方案的企業(yè)，至少需要具備以下條件：第一，自有水廠或者礦泉水開采證，同時其產(chǎn)能必須具備3個億以上；第二，必須具備挑戰(zhàn)農(nóng)夫山泉老大地位的魄力，所以，這個企業(yè)的老板和管理層，必須思想絕對前瞻，具有戰(zhàn)略野心；第三，最好具備初級的營銷隊伍，執(zhí)行的時候再空降一個全國市場的營銷總監(jiān)人選，這是三個硬性條件。

當(dāng)然，這只是一套策略方案，需要進(jìn)入落地執(zhí)行還需要完成更多的策略文本，比如叛逆的品牌官網(wǎng)設(shè)計、叛逆的電商網(wǎng)店設(shè)計、叛逆的產(chǎn)品宣傳冊設(shè)計、品牌形象代言人的選擇和攝影，以及卡通形象的設(shè)計等，從策略方案到落地方案，至少需要2個月的準(zhǔn)備時間。品牌營銷的方法很多，就像條條道路通羅馬，但一個檢驗標(biāo)準(zhǔn)是：是否取悅消費群？需要廣告投入嗎？精神力量強大嗎？和不自賣自夸嗎？本案就是一個消費者導(dǎo)向的創(chuàng)新品牌營銷的樣板。

注：案例中的產(chǎn)品設(shè)計，并非專業(yè)設(shè)計師設(shè)計，而是學(xué)生按照我的要求，進(jìn)行內(nèi)容呈現(xiàn)！