速溶茶策劃案例：用橫向思維創(chuàng)造的品牌和新市場

發(fā)布時間：2023-07-16 11:31:09 瀏覽次數(shù)：3266

2018年臨近年底的一天，我正在服務(wù)修正藥業(yè)的時候，接到了一個云南的茶葉客戶電話，他在電話里咨詢我，做過茶葉嗎？我說以前做過黑茶，但最近沒有做過茶葉全案；他又問我，了解速溶茶嗎？我想了想，好像在哪個大樓的電梯廣告上看到過天力士公司推出的帝泊洱茶，廣告訴求是“怕油怕糖怕脂，就喝帝泊洱”，我問他是不是這種？他回答說是的！就是這種茶，但品質(zhì)比帝泊洱好。

隨后，我回到深圳的時候，我約他來我公司面談。我雖然暫時不知道，這種狹長的一小袋包裝的速溶茶，到底該如何營銷，但也毫不客氣地跟他說，像帝泊洱這樣訴求功效的做法，那就是傳統(tǒng)保健品的玩法，營銷的成本太高，但收效甚微，應(yīng)該有更感性的營銷方法，雙方談的比較愉快，我們當(dāng)場拍板了合作。

那段時間，因為手里有多個項目進入到執(zhí)行關(guān)鍵環(huán)節(jié)，所以我經(jīng)常要出差，在幾個地方來回奔波，所以這個項目實際上到年后才正式啟動。在吃透了客戶發(fā)給我的產(chǎn)品資料后，我就開始思考，這樣并非傳統(tǒng)茶葉，而是一種袋狀茶粉的速溶茶產(chǎn)品，該賣給誰呢？老茶客是不會喝這種茶的。要么是有減肥需求的女性，要么長時間在辦公室里，需要大量喝水喝茶的，總之，我心里沒底。于是，決定做一次深入的市場調(diào)查。

一、市場洞察：感知消費需求

經(jīng)過企業(yè)介紹和市場調(diào)查我才發(fā)現(xiàn)，其實速溶茶這類產(chǎn)品，數(shù)年前就已經(jīng)面世，但或許是技術(shù)、營銷或消費認(rèn)知等問題，一直未能被消費者普遍接受，口感和原茶比較自然有偏差，且品類似乎也局限在普洱和黑茶類，通過搜索電商，發(fā)現(xiàn)已經(jīng)有幾百個品牌的產(chǎn)品上架銷售了，但訴求出奇的一致，都是訴求功效的，感覺確實把它當(dāng)保健品在賣了。

在終端走訪中發(fā)現(xiàn)，不管是大型商超還是精品超市，或者小至街邊的便利店，紙盒包裝的袋泡茶占據(jù)一大半的貨架位置，但速溶茶產(chǎn)品卻只有一兩個品牌產(chǎn)品在銷售，而且經(jīng)過與店員溝通，發(fā)現(xiàn)銷量很有限。難怪這類產(chǎn)品全都集中在電商上銷售，這或許是因為速溶茶的消費需求、市場定位和目標(biāo)人群的不準(zhǔn)確性導(dǎo)致，也可能是因為產(chǎn)品本身缺乏強有力的競爭優(yōu)勢，市場上對速溶茶這個品類好像并不熱衷。

在消費者座談會上了解到，女性比較青睞便利性沖泡茶，具有減肥或清宿便功能的袋泡茶非常受她們歡迎；其次休閑性的袋泡茶如立頓品牌的，她們都會在家里或者單位里，用柚子蜂蜜進行沖泡飲用；對具有明顯減肥功能的茶，不講究口感，但休閑飲用時特別在意口感，用柚子蜂蜜沖泡就是為了改變茶飲口感的方法之一。顯然，要讓習(xí)慣喝袋泡茶的消費者選擇速溶茶，還需要更強大的理由。

二、窮途末路：用橫向思維創(chuàng)造新市場

這次策劃我遇到了很大的難題，好幾次嘗試策略突圍，都找不到感覺，也就是說，僅憑我對市場的洞察和大腦的經(jīng)驗無法找到溶茶的破局策略，甚至我都不知道這個產(chǎn)品該賣給誰？所以，我干脆把這個案子放了下來，想過一段時間再思考。我習(xí)慣這樣做，是因為對企業(yè)負責(zé)，我的營銷經(jīng)驗非常豐富，但用過去的經(jīng)驗，來為一個我第一次接觸的產(chǎn)品做策劃，顯然是不靠譜的，所以，當(dāng)我頭腦里沒有好想法時，我會暫時擱置，過一段時間再重啟，或許有可能會迎來柳暗花明。

一周以后，我決定用橫向思維來突破。我先在電腦上打開空白的ppt文件，然后在上面寫下了我要突破的目標(biāo)：“為速溶茶產(chǎn)品創(chuàng)新全新營銷方法”。然后，我選擇我書架上的一本《中篇小說選集》作為媒介，我隨意鎖定了第18頁第6行，從左至右出現(xiàn)的第一個單詞，作為創(chuàng)意開始端。然后按圖索驥，發(fā)現(xiàn)這個被我們用意念鎖定的單詞是“鼠標(biāo)”。我就在空白ppt上寫了“鼠標(biāo)”，然后開始對鼠標(biāo)進行聯(lián)想。

由鼠標(biāo)展開聯(lián)想是“電腦”、“操縱”、“智慧”、“智能”等概念，這些概念由指引我聯(lián)想到了一個被我們忽略掉的群體：“電腦工作者”。電腦工作者是一些什么人呢？首先是程序員，他們整天在電腦上寫代碼；其次是各種設(shè)計師，他們也離不開電腦；而辦公室白領(lǐng)的日常工作，更是與電腦合二為一，沒有電腦他們?nèi)绾卧O(shè)計報表？如何打印材料？另外，網(wǎng)游愛好者也是一類，他們通常也用電腦的時間比較多。

電腦工作者有多少人？隨筆想想就絕不少于五億人，因為現(xiàn)在幾乎家家都有電腦，除了農(nóng)民，城市里的人，幾乎大多數(shù)會用電腦；而必須要依靠電腦或者整天在電腦前工作的人，就是一個龐大的群體，這就讓我發(fā)現(xiàn)了一個全新的市場：電腦工作者市場。

這是一個全新的分類，也是全新的市場，這個市場從未被人重視過分類過，更沒有專門的品牌和產(chǎn)品為他們提供，而他們幾乎每天長時間在呆在電腦前，他們需要喝茶，也需要一款專屬的茶飲品牌，更為重要的是，茶葉本身具有強大的抗輻射功效，也就是說，把速溶茶賣給電腦工作者，竟然是一個絕對完美的消費群體，沒有比他們更適合的消費群體了，方案柳暗花明！！！

三、集體痛點：他們的精神需求是什么？

電腦工作者是一個龐大的人群，雖然職業(yè)有很大的不同，如前面所述程序員與辦公室白領(lǐng)的工作性格完全不一樣；而設(shè)計師和玩網(wǎng)游的人更不一樣，還有其他的諸如靠電腦寫作的作家、編劇和詩人，以及需要用電腦編寫課件的老師和培訓(xùn)講師等等，要挖掘他們這群人的精神需求真的不容易，他們本身都不是一個群體的人，卻因為電腦被我們強行合并到了一個群體。不管怎么樣，我得試試，必須要找到他們集體相同的精神需求，我才能進入下一步的策略設(shè)計。

要挖掘他們的集體精神痛點，首先要找到他們共同的特征，電腦工作者雖然是一個描述性的歸類名稱，但不足以體現(xiàn)他們的群體特征。我需要找到一個更能體現(xiàn)他們精神風(fēng)貌的群體特征。通過幾天的思考，我覺得電腦工作者應(yīng)該是一個“高智商群體”，這個特征非常符合他們，因為程序員、設(shè)計師、白領(lǐng)、教師、作家和網(wǎng)游一族，他們能夠操作電腦，并將其當(dāng)做完成工作的工具，本身就是一種智商行為，加上他們所從事的職業(yè)，更非普通人能夠勝任，所以高智商群體非常吻合他們。

通過全方位設(shè)身處地的換位思考，我發(fā)現(xiàn)，這個人群所做的工作都是不太為人知的，就像程序員，他們都是躲在幕后的；比較教師，他們就像蠟燭，照亮了他人卻毀滅了自己；還有辦公室白領(lǐng)和設(shè)計師，都屬于這類性質(zhì)，所以我覺得他們的精神需求，是他們“渴望自己的智慧能夠被社會認(rèn)可和賞識，并由此獲得尊重”，這就是他們的集體精神需求。

四、品牌命名：體現(xiàn)群體特征和性格特征

這是一個特殊的人群，所以品牌名稱必須要鮮明的體現(xiàn)他們，同時這個名稱又能給他們自己帶來一種驕傲和滿足感。我一頭扎進去，思考要用什么樣的品牌名稱，才能讓整個社會都來關(guān)注他們并欣賞他們？從而讓他們在消費這個產(chǎn)品的時候，附帶有極大榮耀感？這就是我創(chuàng)新營銷的與眾不同，我的品牌名稱，必須是為消費者創(chuàng)意的，可以不體現(xiàn)產(chǎn)品，但一定要體現(xiàn)消費群體。

通過橫向思維命名工具的一圈圈旋轉(zhuǎn)，我最終將關(guān)注點，落在了“鍵客”上面，覺得這兩個字能夠滿足我的要求，因為電腦工作者就是鍵客，群體特征非常鮮明，又與“劍客”同音，但同樣有積極意義。實際上，電腦工作者確實每天都在鍵盤上敲打，鍵客是名副其實的。其次，鍵客還有延伸意義，如鋼琴鍵客，移動鍵客等等。

五、品牌定位：提升消費者人格和社會地位

人格地位和社會地位的提升，是每個人內(nèi)心最迫切的精神需求，而電腦工作者人群，或者說鍵客人群的精神痛點是渴望自己的智慧能夠被社會認(rèn)可和賞識，并由此獲得尊重，所以，我想利用品牌定位這個工具，幫助鍵客們滿足這個需求，讓他們通過品牌定位概念來獲得全社會的尊重。這個方向一經(jīng)確定，我就開始了對品牌定位概念的探索性思考，同時站在消費者的立場，尋找能讓自己有優(yōu)越感和滿足感的詞匯概念。

突然，“幕后英雄”四個字，在我腦海里跳躍出來！對呀，程序員們躲在幕后，寫代碼修改代碼，忙得不亦樂乎，但又有誰知道呢？就像我們平時使用微信聊天，但誰知道，促使我們?nèi)绱藭晨焓褂玫腶pp，是由多少個程序員的努力帶來的呢？我們又知道他們是誰嗎？不知道！所以，他們就是“幕后英雄”。還有教師、設(shè)計師、白領(lǐng)，甚至網(wǎng)游等，都屬于躲在幕后的英雄。而幕后英雄，一下子把電腦工作者的人格地位和社會地位，抬高到了受人敬仰的“英雄”地位。

六、產(chǎn)品品類：吻合消費群體的精神認(rèn)知

企業(yè)原來的品類名稱叫速溶茶，這是目前行業(yè)通用概念。速溶茶是茶葉產(chǎn)品的一種，是一種從原茶中萃取的茶葉精華，是一種粉裝的產(chǎn)品；而聽到速溶茶，就會聯(lián)想到速溶咖啡。速溶茶速溶咖啡，其實都是一種創(chuàng)新產(chǎn)品，但感覺上有廉價和非正宗的感覺，就像愛喝咖啡的人，是看不起速溶咖啡的，他們認(rèn)為只有用咖啡豆，直接用咖啡機當(dāng)成打出來的咖啡，才是正宗的咖啡，速溶咖啡只是大眾普及型，這與速溶茶的認(rèn)知也一樣！

其次，速溶茶三個字，僅僅向我們提示了“快速溶化”的功能性，無法向我們提供更高的價值聯(lián)想，聽上去像是一種廉價的茶飲產(chǎn)品。但現(xiàn)在我們的消費對象是高智商的電腦工作者，速溶茶這個品類名稱顯然并不符合他們的工作特性和身份。所以，我們通過創(chuàng)意，重新為鍵客品牌打造了一個全新的品類概念，這就是“睿茶”。毫無疑問，一個“睿”字，就體現(xiàn)出了消費人群的全體精神力量，更體現(xiàn)了他們的高智商特性，與品牌名稱、品牌定位和整體調(diào)性完全吻合。

七、產(chǎn)品定位：客觀描述和事物類比

產(chǎn)品定位要解決兩個問題，那就是產(chǎn)品是什么？與我（消費者）又有什么關(guān)系？因為一個全新的產(chǎn)品入市，消費者總是會尋找與自己的關(guān)系，找不到就不會購買，這是我在2005年做終端調(diào)研時發(fā)現(xiàn)的，然后開始運用這一策略，幫助企業(yè)快速撬動終端產(chǎn)品動銷。

從產(chǎn)品的客觀描述來看，睿茶，是一種高智商茶品，但這不能解決消費者的關(guān)聯(lián)性問題。所以我又繼續(xù)深入思考，睿茶成為一種什么事物的時候，消費者才覺得這是為我定制的呢？后來，我就創(chuàng)意了“工作拍檔”概念，意思是指，這個睿茶，是鍵客們工作時必備的東西，就像自己的工作拍檔，離開它什么都干不了。而喝茶，自然是工作時必備的，所以工作拍檔比較容易理解，更與消費者產(chǎn)生了必然關(guān)系。

八、品牌廣告語：虛實結(jié)合外加消費理由

關(guān)于廣告語，營銷界本身存在不同的理解，有的人認(rèn)為廣告語是一種戰(zhàn)略，有的人認(rèn)為廣告語要與產(chǎn)品有關(guān)，總之各種說法都有。而我要說的是，品牌的廣告語，那就是傳播品牌價值理念的，也就是說，品牌定位沒有說清楚的，就交給廣告語。廣告語可以帶上產(chǎn)品，但未必一定要這么做，完全看產(chǎn)品、品牌和消費市場的特殊情況。比如，香煙品牌的廣告語就與產(chǎn)品無關(guān)。

針對鍵客這個品牌和睿茶產(chǎn)品，我想它的廣告語，可以演繹成“拒輻射，喝睿茶”，但這樣一來就涉嫌功能訴求會被找麻煩；所以，我想把品牌與產(chǎn)品結(jié)合起來，通過一個廣告語，將兩者都帶上，所以最終選擇了“是鍵客 喝睿茶”，這樣，完全吻合目標(biāo)人群。更重要的是，電腦工作者會因此而有代入感，感覺這是為自己定制的，所以必須要喝它，自然就會成為與身份和職業(yè)相匹配的獨特茶飲，專屬性質(zhì)形成。

九、技術(shù)IP：客觀優(yōu)質(zhì)證據(jù)和獨特賣點

技術(shù)IP，我是從2002年開始發(fā)現(xiàn)并使用的一種產(chǎn)品優(yōu)于其它同類產(chǎn)品的一種技術(shù)概念或客觀優(yōu)質(zhì)證據(jù)，它必須要有一個聽上去或者看上去很有技術(shù)內(nèi)涵的優(yōu)質(zhì)概念，然后用兩句精煉的話，去證明這個概念，使得消費者看到這個技術(shù)IP，就能瞬間感知到，這個產(chǎn)品的技術(shù)力量和優(yōu)質(zhì)點，鮮明的區(qū)別其它產(chǎn)品。

鍵客睿茶的茶粉，是用自己茶園中采摘的茶葉萃取而來，所以我將其創(chuàng)意為“原茶萃”，同時，提煉出“采自海拔2121米滇南天然茶園，23道精湛工藝萃取原茶精華”技術(shù)賣點，以證明，這是速溶茶中最優(yōu)質(zhì)的，是“茶葉萃取優(yōu)質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)”，然后讓設(shè)計師設(shè)計一個徽標(biāo)，將上述元素全部設(shè)計進去，以圖標(biāo)的形式，呈現(xiàn)在產(chǎn)品的醒目處，因為消費者在選擇一個陌生的品牌產(chǎn)品時，需要一個證據(jù)來證明自己的選擇是正確的。

十、產(chǎn)品組合與包裝設(shè)計：不同鍵客不同產(chǎn)品

鍵客睿茶的消費者有好多類，如程序員、辦公室白領(lǐng)、設(shè)計師、教師、網(wǎng)游愛好者等，根據(jù)人員的特性，我選擇了程序員、設(shè)計師、白領(lǐng)和網(wǎng)游四個人群推出四個產(chǎn)品，每一個人群設(shè)計出對應(yīng)的產(chǎn)品，促使消費者在消費的時候，選擇與自己職業(yè)相關(guān)的產(chǎn)品，這樣產(chǎn)品包裝設(shè)計的時候，其突出的設(shè)計元素也可以針對性。

如程序員版產(chǎn)品，可能突出的是代碼形象，因為對于他們來說，“代碼是我的語言，是我與世界的一種溝通方式”；而辦公室白領(lǐng)，“報表是我的工作，我在統(tǒng)計與分析中度過歲月”；對于設(shè)計師來說，“創(chuàng)意是我的生命，也是證明我價值的一種方式”；而對于網(wǎng)游呢？“游戲是我的愛好，是我在虛擬世界的另一種身份”。

我還專門要求設(shè)計師設(shè)計四款爭議性產(chǎn)品，它們分別是“阿里巴巴版”、“騰訊版”、“小米版”和“360版”，分別啟用四家公司獨特的事業(yè)特征或創(chuàng)始人形象。包裝上面分別有“像卓越鍵客某某致敬”的文案。這四個產(chǎn)品不是賣給普通消費者的，而是憑上述四個單位的工作證，優(yōu)惠成本價購買自己公司的包裝產(chǎn)品，屬于特別版產(chǎn)品。

十一、渠道策略：網(wǎng)上往下一體化

根據(jù)產(chǎn)品策略，我計劃將四家公司特別版產(chǎn)品，全部放到電商銷售，而且一律成本價，消費者必須出具自己在某個公司工作的有效證件才能購買；其它產(chǎn)品則什么人都可以購買。因為上面有該公司的元素，如果隨筆什么人都能購買，則有可能違規(guī)，如果是特供在相關(guān)公司的，而且是不盈利的，則又當(dāng)別論。當(dāng)然，這樣做法到底妥不妥，需要在執(zhí)行的時候在進行合法論證，比如獲得上述四家公司的授權(quán)許可等。

而線下終端的選擇，則以連鎖型的24小時便利店，或社區(qū)便利店，中小型超市和網(wǎng)吧、游戲室等。這主要考慮到消費者的便利性和平時的購物習(xí)慣。總之，等到品牌知名度達到一定程度，再適當(dāng)延伸到其它超市。考慮到這個人群與電腦的關(guān)系，所以渠道策略必須是以線上為主，線下為輔。

十二、品牌傳播：低成本引爆消費端

終端消費市場的引爆，我不喜歡直接用廣告去轟，雖然這樣做比較簡單直接，但給企業(yè)客戶的營銷成本加重了不少，加上互聯(lián)網(wǎng)時代，傳統(tǒng)的硬廣告效果已經(jīng)大減，消費者也越來越討厭廣告；而且鍵客睿茶的消費群體都是高智商者，自然不能用低級又膚淺的自夸式廣告，所以我設(shè)計了三大事件營銷組成的低成本引爆計劃，把鍵客睿茶的知名度和關(guān)注度，在短期內(nèi)全網(wǎng)炸響。

第一個事件營銷是超級鍵客競賽：我策劃了一個“鍵客錦標(biāo)賽”，活動內(nèi)容是四個，第一是代碼比賽，看誰在10分鐘內(nèi)寫出多少代碼；第二是電腦打字比賽，看誰在一分鐘，能打出多少個字；第三是平面創(chuàng)意設(shè)計比賽，60分鐘，你能做出什么作品；第四是網(wǎng)游比賽，在規(guī)定的時間內(nèi)，你能闖過多少關(guān)等。

第二個事件營銷是十大鍵客競選：鍵客品牌冠名舉辦“中國十大鍵客”評選，由各行各業(yè)推薦，網(wǎng)民海選，評委終選等多維度對在鍵客行業(yè)中有突出貢獻的鍵客們進行評選，最終評選出10位有卓越成就或貢獻的“鍵客”和十大鍵客首領(lǐng)；評選活動將由鍵客聯(lián)盟發(fā)起，企業(yè)贊助。這個活動的意義在于，企業(yè)一下子與全國IT巨頭們產(chǎn)生了關(guān)聯(lián)性，而鍵客首領(lǐng)將從馬云、馬化騰、雷軍、李彥宏、劉強東等IT巨頭們中產(chǎn)生。

第三個事件營銷是成立公益組織“鍵客聯(lián)盟”。鍵客聯(lián)盟是一個維護網(wǎng)絡(luò)安全，倡導(dǎo)凈網(wǎng)行動的自發(fā)組織，組織成員全部是以電腦為核心的電腦工作者。鍵客聯(lián)盟將匯聚全國鍵客精英，形成一個高智商社群！而品牌企業(yè)將以此作為公益推廣的核心思想，正式推廣鍵客睿茶，讓睿茶成為鍵客真正的拍檔。

還有很多圍繞著鍵客品牌和鍵客人群而設(shè)計的事件營銷和公關(guān)活動，將在市場掀起一波又一波的鍵客熱，具體細節(jié)我不再一一呈現(xiàn)。總之，鍵客睿茶因為發(fā)現(xiàn)了一個獨特的消費市場，而這個市場中的消費者又是當(dāng)今社會的高智商者，加上“幕后英雄”的定位，因而品牌推廣的素材非常之多，創(chuàng)意源源不斷，輕松就能搞出大動作來。而更為主要的是，這個龐大的人群，將因為健康睿茶而開始行動。

十三、策劃后記：疫情導(dǎo)致方案未能執(zhí)行

這個方案雖然是為速溶茶設(shè)計的，但實際上普通的茶葉也同樣適用，包括奶茶和茶飲料等，因為這是為消費者原創(chuàng)的品牌，名稱中沒有產(chǎn)品痕跡，所以不受限。方案引發(fā)了企業(yè)極大的震撼，他們不知道品牌還可以這么做，還可以生生創(chuàng)造出一個從未有過的新消費市場。本來這個方案可以在2020年進入執(zhí)行，產(chǎn)品可以順利進入市場，但由于三年疫情影響，導(dǎo)致方案一直未被執(zhí)行，企業(yè)和我都感覺非常遺憾。

今天，我把這個未執(zhí)行的案例公布出來，是因為這個案子有完美的橫向思維特征，是我完全不按照大腦里已經(jīng)擁有的創(chuàng)新想法和經(jīng)驗來策劃，而是運用一種完全偶然的方式，創(chuàng)造出一個完全沒有過的新市場，然后再圍繞著這個新市場進行的品牌和產(chǎn)品策略設(shè)計，所以，對于喜歡橫向思維或創(chuàng)新的朋友，可能會對“偶然”誕生的概念有所理解，但完全不知道橫向思維為何物的讀者，則可能會產(chǎn)生好奇，怎么可以這樣思考營銷做策劃呢？這就是創(chuàng)新營銷的策略誕生偶然性。