文旅策劃案例：震撼主題文旅，小山村成熱門景點

發布時間：2023-08-20 15:28:53 瀏覽次數：2241

【沈坤原創策劃案例】2021年8月份，我與山西省呂梁市一家白酒企業達成合作，這是一家2018年創建的新型酒業公司，它的釀酒廠有兩處，一處坐落于呂梁市的北武當山風景區，另一處是離呂梁800公里的東王家溝村自然生態區。企業以古法釀造技術為核心，配以當地優質高原高粱和自然山泉為核心原料，生產規模僅次于汾酒的清香型白酒生產企業。

這家酒企的創始人王總，同時還是全省第二大建筑工程公司的老板，是當地一位非常受人尊敬的企業家。他致富不忘鄉情，積極配合當地政府進行扶貧工作，同時熱心慈善事業。為了幫助老家的經濟建設，他投入數億巨資，將公路鋪到位于深山之中的東王家溝村，并在村里創建釀酒廠。“我想讓外出謀生的年輕人回到村里……”這是王總的美好愿望。

在建設酒廠的同時，王總還在東王家溝村廠區，投資建設了頗有特色的“窯洞旅館”、“玻璃棧橋”、“生活超市”和“休閑餐廳”等休閑娛樂設施，在滿足酒廠員工業余生活的同時，也豐富當地村民的文化生活。所以，我在策劃白酒品牌“闖漢”的時候，我試著從文旅角度進行了全方位思考，想把這個小山村，通過創新營銷整合，將其打造成全國最熱門的主題旅游景點，以配合白酒品牌的傳播。

一、項目基礎策略設計

1、目標人群鎖定：通過對白酒消費市場的洞察，我發現白酒的核心消費群體是商務人士，而傳統的白酒品牌幾乎都是自我導向的產品營銷，所以我想對此進行顛覆，創造出消費者導向的白酒品牌，通過橫向思維，正式創造出了體現創業人群群體特征和精神特征的“闖漢”勵志白酒品牌。根據相關統計，創業人群全國共計有3億多人，這包括一些企業高管、個體業者、演藝界、電商直播和自媒體創業者等。

結合白酒品牌的定位，與東王家溝村的現在和未來，我決定圍繞著“創業人群”進行文旅策略設計，因為這里有釀酒廠，我必須要考慮企業的未來營收和品牌影響，所以，以商界人士為核心，延伸到文藝界創業者、互聯網創業者和各類正在追求自己事業前途的人，包括創業有夢想的人群，成為此次文旅項目的核心消費者，不分男女。

通過對人性的洞察，我深知文旅消費的本質就是追求“精神愉悅”，也就是說，旅游的目的就是尋找心靈的放松和靈魂的歸屬，而能夠滿足這一切的前提是，任何一個文旅項目必須要體現“新奇特”+“精神信仰”和“地位飆升”的吸引力價值，這是人性需求，消費品營銷如此，文旅營銷也是如此。而創業人群，卻是整個文旅消費群體中素質最高的。

2、項目主題設計：當下的旅游景點或旅游服務，幾乎是沒有任何主題文化的，因為很多成為熱點的旅游景點，幾乎都是大自然的產物，比如桂林的山水，云南的石林、麗江的村落、東北的雪鄉等等，去旅游的人，也就是看看山水和名勝古跡，順便散散心，因為在國內，好像只有“迪士尼樂園”才有鮮明的“電影文化”主題。

王總把酒廠建在這里，其目的非常明顯，就是想改變這個貧窮的山村，好在這里有大片的土地，有山有水。所以，我在考察了整個東王家溝村之后，決定配合王總的釀酒廠和闖漢白酒品牌，正式創建一個能夠吸引全國企業老板、文化藝術家、科學家和創業者等高端精英人群的高端文化旅游勝地，因而將這一項目以“創業勵志”為主題，然后，按照這一主題文化，進行全方位的布局。

3、項目品牌名稱：東王家溝村只是一個原始的地名，而闖漢也只是企業的一個白酒品牌，承擔不了這個項目的旅游文化力量，所以必須要為這個項目重新創意一個品牌名稱，讓人一聽就知道，自己或者自己的企業必須去往這里，才能實現對未來的期望，才能對自己的事業奮斗有一個清晰的方向，所以，這個名稱必須要涵蓋，同時要具備清晰的指向性，更重要的是，這個品牌名稱正好也是創業人群所一直渴望的。

因而，我在考慮再三之后，將東王家溝村，直接改名為“闖漢山莊”，因為在武俠小說中，經常用到某某山莊，雖然，山莊聽上去好像不大，實際上里面五臟俱全，而且東王家溝村，本來就是四面環山，而在大山深處的山莊是最引人遐想的。而“闖漢”本身就是白酒品牌，又是具有人格力量的創業者精神寫照。從此東王家溝村，正式改名為“闖漢山莊”。

4、品牌定位創意：闖漢山莊，是這個項目的名稱，消費者還不知道這闖漢山莊到底是干什么的？所以需要一個定位概念，讓所有聽到和看到闖漢山莊的人，瞬間就明白這是一個什么地方，同時產生必須要來這里看個究竟的欲望，從而在所有消費者心智中，留下這個認知概念。通過幾天的思考，結合品牌名稱和創業人群特征，我直接創意為“成功基地”。

什么叫基地？基地是人類開展某種活動的基礎性地點，是某種活動的集中性支撐點。成功基地就是為所有渴望成功的創業人員提供各種動力的大后方，也是所有創業人員的精神家園，無論是你想創業還是正在拼搏中的創業者，抑或是功成名就的成功人士，成功基地，永遠是你割舍不了的一個溫暖之夢。

5、品牌廣告口號：無論消費品還是文旅，品牌的廣告語，必然是品牌與消費者溝通的傳神語言，甚至是促進消費者感性消費的刺激性影響。但由于傳統思維的影響，很多企業把廣告語僅僅當做賣貨廣告，或者為了知名度而傳播，于是不懈進行低俗化。如江西宜春——一座叫春的城市；湖北利川——我靠重慶等，雖然傳播力有了，但并沒有任何吸引消費者旅游的刺激性動力。

作為創業成功基地的闖漢山莊，它的廣告語，必然需要吸引目標人群產生非來不可的力量。通過再三琢磨，一開始定調為“想成功，來山莊”，后來感覺山莊的指向不明確，消費者不知道哪個山莊？最終干脆確定為“想成功，就到闖漢山莊”，這就有了到闖漢山莊的強大吸引力，試問，誰不想成功呢？

6、品牌形象策略：作為一個文旅項目，品牌形象的對應性和權威性是我必須要考慮的條件之一，闖漢山莊，作為創業成功的基地，它的品牌形象首選的應該是中國第一批企業家，如張瑞敏、柳傳志、任正非、王石、馬云、劉強東等創業成功人士形象，因為他們本身就代表了品牌所闡釋的全部內容。但如果邀請王石馬云這樣的頂級企業家做形象代言，那肯定需要天價的費用，這一點項目資金不允許，也難以做到。

但既然有了品牌形象的人選，我就要對此進行努力，我在想，如何讓上述企業家心甘情愿并且免費地成為“闖漢山莊”的品牌代言人呢？這就要對他們的創業故事、個人思想和豐功偉績，進行專題化宣傳，或者就此成為整個項目中的一個重要環節，到那個時候，我相信他們會愿意為品牌代言的，具體就看我如何破解這個難題了。

二、文化景點設計

1、文化名人群雕：所謂創業，就是指一個人創造自己喜歡并為之終生奮斗的事業，但當下人對創業的理解僅僅局限于商業，其實在我看來，作家、詩人和畫家的創作，科學家的科學研究，乃至思想家的思想探索，都屬于他們的事業，因而思想家、文學藝術家和科學家都屬于“創業”范疇，所以我在思考這個項目的歷史文化淵源時，就想到了要重塑中國歷史上最重要的文化人群雕像，并全方位展示他們在為自己事業奮斗過程中的事跡。

歷史長河中，各行各業都涌現過無數的杰出人物，但我想精選十位人物，這就是“孔子、莊子、屈原、曹操、李白、杜甫、王羲之、曹雪芹和湯顯祖”。我想給上述10位古文化人物，創建塑像，這可以是蠟像，也可以泥塑，這就看成本來。同時，為每個人撰寫一段足以闡述清楚其人其事的精煉傳記，好讓每一個前來瞻仰的人，都能清晰知道他們每一個人的思想和豐功偉績。

2、古代商人塑像：雖然我們要吸引的核心人群，是思想界、文化藝術界和企事業單位為核心的創業人群，但實際上我們最想吸引的就是企業界人群，也就是說，商業依然是我們創業大群中的核心人群。所以我通過專題研究，發現在中國古代歷史上，曾經誕生過10位最為著名的杰出商人，而我要做的就是把這10位商人的形象，用雕塑栩栩如生地展示出來，供我們當下的創業者瞻仰。

雖然未必正確，但我考證了一下，選擇了以下10位古代商人為代表，那就是“陶朱公—春秋時期的商人范蠡”、“端木賜—孔子門生，儒商鼻祖”、“呂不韋—把政治當生意做的商人”、“沈萬山—富有傳奇色彩的江南第一富豪”、“伍秉鑒—清代名揚海內外的世界級豪商”、“胡雪巖—最著名的紅頂商人”、“盛宣懷—李鴻章幕僚，中國實業之父”、“白圭—第一個把經商當學問做的人”、“王熾—晚清時期富可敵國的一代錢王”、“張騫—清末狀元，熱衷教育主張實業救國”。

3、當代商人塑像：除了古代文化名人和商人外，我還有一個大膽的野心，就是把中國第一代企業家的形象塑成雕像，這在創業勵志主題的文化項目中，它不會存在非議，反而更切合主題。因為我在設計的時候也在考慮，項目吸引的人群是什么人？他們到這里來看什么？學什么？玩什么？又收獲什么？如果大多數創業人群，則他們會對創業前輩有強大的認知，更有由衷的敬佩，所以，這個設計必須要付諸實施。

所以，我選擇了“柳傳志、張瑞敏、李東生、褚時健、任正非、宗慶后、曹德旺、何享健、馬云和王石”等十位功成名就的企業家，如果我把他們做成商界雕像，那么雕像的落成和下一步的開幕，都會邀請到上述企業家親臨現場，甚至我還有一個野心，就是他們將會被邀請成為這個基地的老師，與創業者進行短距離的交流，同時也順勢成為品牌的形象代言人。

4、紅色創業紀念館：在東王家溝村和孫家溝村，保留有多個紅軍時期、抗戰時期和解放戰爭時期紅軍、八路軍和解放軍等各類機關曾經在此工作的舊居和文物，我們不如用“創業”主題進行整合，將一個又一個的參觀點串聯起來，形成一個中國共產黨創業時期艱苦奮斗的優良傳統的“紅色創業紀念館”，通過整理收集大量的照片和人物故事，將一個個舊址冠上一個個不同的名稱，通過培訓專業導游，形成一個與創業基地有機結合的紅色教育陣地。

這樣既可以影響全國各地的創業者，同時還可以吸引全國各地的旅游愛好者。這個需要成立一個專門的小組，與政府宣傳部門一起，將這些散落在歷史長河中的珍珠串聯起來，成為一個影響當代人和創業者靈魂及紅色創業故事構成的歷史文化項鏈，當然還可以請專業的編輯導演，編排紅色創業故事，在演藝舞臺表演給全國各地前來這里的游客欣賞，與我們的全國創業基地完全吻合。

5、勵志格言墻：來闖漢山莊的目的很明確，但上述人物形象館的設立，只是為了激勵創業者，或者從這些成功人士身上，汲取到有益于自己的營養，但這還不夠，我需要為創業者設計一個“自我勵志”的見證，這就是在闖漢山莊，我要設計一堵“勵志格言墻”，這堵墻要足夠大，足以放得下成千上萬人的勵志格言。

為了確保勵志格言能夠永久保持，我計劃這堵墻上布滿一個個掛鉤，用于掛勵志格言盒子。盒子是有機玻璃透明的，游客可以將自己寫好的勵志格言，鎖進盒子，掛在墻上，這既是自我見證，同時也能供人觀賞。盒子是收費的，帶有一把精致的小鎖。這樣就能防止雨水日曬而弄壞自己的格言，墻頂有足夠的雨篷。總之，需要精心設計。

6、成功祈愿石：在闖漢山莊一隅，開辟一個祈愿地，并專門設置一塊巨石，巨石可以在形狀上有所象征意義，將其命名為“祈愿石”，每一個有夢想的人，都可以把手放在石頭上，閉上雙眼，默默將自己的心愿和夢想，告訴巨石，然后，巨石會以自己獨特的能量，幫助你成功。每一個夢想之人，都有自己強烈的成功愿望，但這個愿望能否實現大多數人是渺茫的，而對前途渺茫則會影響一個人的判斷和決策，成功也會大打折扣。

但當一個人知道有一塊神奇的石頭，能應驗所有的夢想和愿望，那他就會相信，從而在回去之后，真的順心順意獲得成功。這與善男信女去寺廟燒香拜佛是一個道理，明知這些菩薩未必真的會靈驗，但因為自己祈愿過了，更愿意相信它是有這個能力的！其實，我們就是給創業者一個成功的暗示或者一個信心而已！當然，成功了以后，他們就會來還愿，甚至再度祈禱新的愿望。

三、休閑娛樂設計

1、勵志玻璃橋：在東王家溝村，王總已經建有一條綿延在山腰的玻璃棧橋，玻璃下面則是深山溝，膽子小一點或者有恐高癥的人，估計很難走完這座橋。但對于創業者來說，創業逐夢的過程，本身就是帶有風險的，就像這玻璃棧橋，走的過程膽戰心驚，但走過之后，成就感頓生，這種驚險的體驗也能給人帶來難以磨滅的印象。

原來就是一座供人游樂體驗的玻璃棧橋，但因為有了“創業勵志”主題，它就有了自己的名字，這就是“勵志橋”，也就是說，走過這座玻璃棧橋，也是需要有毅力和志向的，如果畏畏縮縮擔驚受怕，缺乏足夠的精神支撐，是很難走完它的。勵志玻璃棧橋，就此成為每一個創業者必須要走的一個體驗過程，也是自己堅定創業之路的一個模擬體現，完美吻合了主題。

2、培訓大課堂：在繁華的都市創業拼搏，難得有機會到群山之中的闖漢山莊來，通過拜謁古今商界前輩，汲取商業思想精髓的同時，還能在這里安靜的聆聽創業導師和優秀企業家的商業課程與成功分享，從而成為全國最大也是唯一最具規模和主題意義的大型創業培訓基地。創業人員可以在課外品嘗山區農家菜，喝喝創業勵志白酒，這比任何地方都適合創業人士來到這里進行靈魂的洗禮。

我們可以在這里專門設立各種課程，招募各種創業導師和培訓師，同時也可以邀請各行各業的專家以及功成名就的企業家，前來這里授課。除了給創業人員進行培訓外，還可以吸引更多創業項目的發布，甚至通過各種資源的整合，將投資商也吸引過來，從而形成中國最大的創業孵化基地，當然，這樣也就成為全國的闖漢集中營，因為全國畢竟有三、四億的創業人員，能為他們打造一個超級創業基地也是一個壯舉！

培訓大課堂，其實就是一個個能容納300人到千人以上的會議室，因為企事業單位每年各種年會、招商會；各種行業的論壇峰會和企業戰略研討會等各種主題會議非常多，而這里作為一個完美的創業成功基地，將成為全國會議客戶的最大吸引點，因為，它五臟俱全，全國沒有任何一個文旅景點能滿足這種獨特的主題對應需求。

3、創業者酒吧：在山溝里開設酒吧？對！當這里成為全國的創業基地，實際意義上這里也已經成為了全國創業人士必須要朝拜的圣地，那么，我們就應該為創業人士提供一個社交平臺，這就是創業酒吧，或者就叫闖漢酒吧！在酒吧中，我們喝的是闖漢酒，談論的都是創業話題和各種商機，這就為全國的創業者提供了一個近距離接觸的機會。酒吧里的歌手，演唱的也是創業者之歌。

酒吧里將設置一個人才交流園地，或者是電子屏幕，或者是信息墻；人才園地將吸引兩類人，一類是渴望人才的企業機構，他們可以在這里找到最適合自己，有著共同夢想的高級人才；另一類是優秀人才，他們也將在這里提供自己的專業信息和聯系方式，然后，雙方只要在酒吧里喝上一杯酒，聊上一會天，就能實現各自的夢想！

闖漢酒吧還可以提供每人十分鐘的免費即興演講，演講的內容可以是自己的創業項目，也可以是自己的創業故事，或者融資要求等等，這就像普通酒吧里的歌手演唱助興，但同時也可以讓每一個客人在這里獲得意外的商業信息，吃喝娛樂教育和商機一應俱全！

4、綜合演藝大廳：創業基地興建一個大型“創業演藝廳”，專門表演經過專業編練的創業主題的文藝節目，甚至是創業主題的話劇等，是山莊必須要提供的一個文化教育場所。當然，這個需要請專門的著名編輯和導演來負責進行主題創作。與此同時，我們還可以在演藝大廳播放有關創業主題的電影等，甚至用來當做大型的會議和培訓大課堂使用。

總之，這個項目完全可以通過創新創意，使得這里的表演要遠遠超越《又見平遙》這類演出。畢竟，我們是一個有創業主題的文化旅游點，在全國來說，也是唯一的一個景點，所以，這個演出節目做得好，足以影響全國！

5、其它應景設施：除了上述主題項目以外，我還計劃開設一個“經理人俱樂部”，專門接待來自全國各條戰線上的職業經理人，為他們提供度假、交友、商機和職業機會等綜合型服務；我還想在山莊開設一家“創業者書店”，專門銷售財經書籍和影響創業進程的優秀人文書籍，包括創業者自己撰寫出版的書籍等。

我還計劃在山莊設置一個露天大場地，建立一個“闖漢燒烤廣場”，供前來山莊游玩和培訓的人，在夜晚提供一個休閑娛樂的好場所；當然，原來已經建好的“窯洞賓館”，顯然還需要進一步擴建，以能夠容納更多的游客，畢竟，如此策劃之后，全國各地的游客會絡繹不絕，尤其是企業界人士，他們會把自己的團建活動和旅游度假活動整合一起，而選擇闖漢山莊，畢竟，它是一個主題旅游勝地，來這里的目的非常明顯。

其實，當這個隱藏在深山里的古老村莊，搖身一變成為全國創業者朝拜的圣地和成為全國首個創業主題教育基地的時候，那么這里的一草一木就都擁有了與“創業”有關的生命源，都可以用創業主題進行串聯整合。如果真的這樣去實施，那么，在中國的文旅界，就會誕生一個所有人非來不可的全新旅游景點，因為每一個人都有創業夢想，每一個人都是一個創業者。

當闖漢山莊真正運作成功，那么，東王家溝村，就會成為一個巨大的商業文化基地，在傳播“闖漢”勵志白酒的品牌的同時，為當地開創了一個全新的旅游資源，自然也帶動了當地的經濟，因為這個主題吸引的全都是高質量的游客；那么，要讓年輕人回到村莊的構想也就順理成章了。

這個文旅整合策劃案，其實是在白酒品牌策劃基礎上的一個延伸，也是幫助企業創始人王總圓一個夢，方案中還包括結合白酒品牌+文旅的整合傳播策略，這里就不一一公布了，總之，這是我第一次對一個默默無聞的小山村，進行主題植入，然后圍繞著主題所進行的一次策略的延伸，希望通過投資與品牌運作，將這個小山村，打造成全國唯一的創業基地，并就此成為旅游熱門景點的嘗試。方案獲得了企業管理層的一致好評，目前已經上報到當地政府備案，因為這是一個鄉村振興的最佳方案。現在疫情結束了，此案有望與白酒品牌一并啟動。

策劃后記：從表面來看，旅游消費者的行為目的是為了從日常生活中逃離出來，進入到完全放松的愉悅狀態，所以，新奇特是他們的潛在追求；但從人性角度來說，旅游消費者追求的是另一個自我，生活之外的自我，而在旅游的過程中，對原來的自我進行療傷修復，所以，一般的風景名勝，對他們來說，沒有實際意義，只有身處其中之后的釋放價值。

尤其是中國式假期集中旅游，總體的體驗感其實都非常差，但由于另一個自我的需求，每年的節假日依然吸引了大批人群的集體出游，這是人自身矛盾的體現；其次，旅游消費基本都有淡旺季，甚至出現旺季擠破門，淡季無人影的狀態，而本案中的主題文旅創意，就徹底解決了這個問題，幾乎可以做到沒有淡旺季之分。

闖漢山莊的策劃，是我基于人性角度，將其升華到事業追求和更高社會地位追求中，這種帶有鮮明主題的旅游，遠比普通的風景名勝更有吸引亮點，因為，每一個人的心智中，都有改變現狀，實現更完美自我的強烈需求，那，我就為他們創造一個這樣的去處。這就是本案策劃的核心思想，我吸引的不光是個體，更是成千上萬企事業單位的團隊。