食品策劃案例：保健養生食品如何玩轉時尚潮品？

發布時間：2023-12-11 22:05:28 瀏覽次數：1715

【沈坤原創作品】關于藥食同源大健康產品（以下簡稱保健食品）的營銷，我曾在多篇文章里談到過，有三大障礙必須通過創新進行破局，否則，這個行業永遠會被邊緣化。第一個障礙就是產品的藥品化，因為保健食品的品牌名、品類名和產品包裝，幾乎100%會墜入以功效為核心的藥品邏輯，也就是說，這類產品包裝看上去要么像藥品，要么像傳統的保健品，產品本身不具有市場吸引力，銷售渠道受限，而且價格又偏高，所以只能在藥店、參茸店或會銷微商電商等渠道銷售，進入不了主流渠道。

其次是營銷訴求，無論是企業老板和營銷人，還是專業的營銷策劃機構，都會習慣性地沿用功效訴求，好像保健食品的營銷非得這么做，才能實現銷售，這無疑會帶來法律風險，因為國家已經明文規定，普通食品不能訴求一切有關“治病”和“健康”的功效，但奇怪的是，眾多保健食品企業依然頭撞南墻，自然有法律風險，而理性的功效訴求也會讓大部分健康消費者忽視你，而真正患病的消費者卻不相信你。

第三個障礙就是銷售渠道，目前，除了藥店、直銷和電商以外，保健食品尚未有專門的銷售渠道，這既是行業的痛點，也是行業不作為的體現，更是保健食品企業面臨的共同困局，而導致這種局面的核心原因就是藥品或保健品思維，所以，這類企業的營銷只能被動地走“會議營銷”、“微商”和“電商”路線，這被動做法就限制了企業的發展，企業營收無法大規模放大。

2023年6月，我接到一個廣東老板的電話，咨詢我有關五指毛桃的營銷策劃，并問我有沒有做過這類策劃？我實話實話，從未接觸過五指毛桃類產品，最近幾年也沒有做過完整的保健品策劃案，但對方還是非要跟我見面談，于是，兩個月后，我在公司接待了他，他就是廣東和德福生物科技有限公司的董事長徐總。

他向我介紹了五指毛桃的功效，以及種植基地的情況，可我對此卻一臉迷惘，不知道這類藥食同源的產品該怎么做？徐總也問我，象這類產品該怎么做營銷？我再次實話實說，表示自己一頭霧水，不知道這樣的大健康食品該怎么做營銷，因為我確實沒有經驗，即便以前做過類似產品，但那種經驗也早已作廢，因為當下的消費市場早不是十幾年前那樣了。

但我還是拗不過他的信任和盛情，堅定地要跟我簽約合作，因為他相信我的創新理念和橫向思維創新方法一定能給他提供眼前一亮的營銷方案，另外，他也不想找其它套路型營銷策劃機構，因為他接觸過幾家，營銷思維還沒有他自己的認知高。沒辦法，我只得答應突破一下。8月28日，我們正式簽約啟動了這個項目，并展開深入的市場調查。

一、五指毛桃市場調查

在考察完五指毛桃種植基地之后，我才知道，原來這個叫五指毛桃的植物具有非常神奇滋補養生功效的一味傳統中藥，排在第一位的就是祛濕利脾，而緊隨其后的就是補氣潤肺，其次是舒經活絡和滋陰壯陽等，更神奇的是，它還能催乳以改善女性產后無乳的難題！雖然廣東、廣西、福建、海南、貴州和云南等地都有種植，但權威醫學認定，唯有廣東河源市和平縣產五指毛桃，藥用價值最高，而我服務的客戶，正是和平縣五指毛桃產業龍頭企業。

之后，我跟當地政府、五指毛桃協會、農業局和林業局等單位的領導進行對話，了解到當地政府對五指毛桃種植和發展構想，并已著手申請廣東和平縣為全國五指毛桃產業地標。現在才明白，這家企業為什么要做五指毛桃藥食同源產品的核心原因了，地方政府加持的鄉村振興項目，遇到振興中藥的大健康形勢，加上疫情三年給全國人民的健康教育，五指毛桃是該走向市場了。

在與企業高層和五指毛桃協會干部的交流中，他們告訴我，五指毛桃是一種功效非常顯著的中藥，藥食同源可進入任何產品行業，比如飲料、固體飲料、沖泡茶包、湯料包、洗發水、保健酒、母嬰食品、糖果糕點等，而目前當地有企業已經推出過五指毛桃固體飲料、口服液、茶包、湯料包和保健酒等，但都走不出去，也不成規模，土特產一樣活著，而且價格奇高。

在市場調查中我發現，五指毛桃的市場能見度也不高，除了個別藥店和商超，有五指毛桃的凍干片和煲湯用的根須外，深加工產品非常少，只在幾個大藥房和中醫館里，才發現一兩款五指毛桃茯苓茶，調味品區域也未發現五指毛桃湯料包產品；而消費者調查中，青年人大部分不知道五指毛桃為何物，唯有部分中老年和中醫人士才對五指毛桃盛贊有加；而北方人更不知道五指毛桃是什么東西，更沒有煲湯習慣。

在珠三角和長三角城市的主流市場上均未發現有五指毛桃飲料產品，無論是瓶裝的液體飲品還是固體飲料，但在電商平臺搜索時，發現了不少五指毛桃的相關產品，如膏劑產品、凍干片產品、保健酒和糕點產品，但銷量也不是太好。整個調查下來，感覺這么好的一個五指毛桃，有影響力的產品和品牌一個都沒有。

二、戰略思考與選擇

在針對五指毛桃可以做成的相關藥食同源產品分析時發現，如果做成口服液和片劑，則很容易成為傳統意義上保健品，而傳統保健品具有信任度低、消費群體狹小、渠道受限和營銷手法單一等不利因素，因而很快被我排除。我想嘗試讓五指毛桃進入快消市場，而傳統口服液和片劑太像藥品和保健品，不適合進入快消渠道。

而可以進入快消渠道的瓶裝飲料、固體飲料、沖泡茶包和保健酒，以及進入調味品市場的湯料包，我發現也存在很多問題，如果進入瓶裝飲料和保健酒，那么無疑進入了一個巨頭林立的強競爭市場，競爭壓力較大；如果進入調味品市場，則無法消耗企業的五指毛桃原料，因為湯料包只能在華南市場有消費基礎，留下來的只有固體飲料和沖泡茶包。

沖泡類的茶包，在消費市場已經很多見，這類產品也不新鮮，更難以激發消費需求，這個市場屬于有消費但無刺激或者無規模，替代品也太多。唯有固體飲料，我發現是一個奇怪的品類，為啥？因為固體飲料雖然早在20年前就從日韓引入國內，但始終未能形成行業，前一陣子火爆過益生菌固體飲料，因為沖泡飲用方便，深受女性喜歡，但也未成就品牌效應。

目前固體飲料產品只存在于藥店渠道，直銷、微商和電商中，其產品包裝也傾向于傳統的藥品和保健品風格，營銷訴求幾乎都停留在初級功效上，導致無法進入快消渠道，我在商超和CVS渠道并沒有發現類似產品，但咖啡和杯裝奶茶這類沖調產品卻很常見。而且，目前尚未發現有任何企業在大力推廣固體飲料產品，不像瓶裝飲料，品牌眾多，銷量規模都很大。

由此我判斷，固體飲料應該是一個很好的賽道，消費基礎已經建立，不需要費口舌去教育消費者；其次，五指毛桃自帶強大的養生功效，而快消市場尚未有五指毛桃產品；另外，固體飲料營銷思維傳統缺乏領導品牌，幾乎所有企業都把這個產品當成保健品，市場自然火不起來，所以，固體飲料是一個屬于有賽道無健將的待爆發行業。

對五指毛桃非常有利的是，隨著疫情對消費者的深度健康教育，消費市場更容易接受大健康產品，加上固體飲料的便利性和快消品化，我相信，這個市場一定會成為一個大健康風口。由此，我制定了以固體飲料為主攻，沖泡茶包和湯料包為兩翼的戰略方針，并計劃2024年進入瓶裝飲料和其它快消品。

三、策略方向即目標人群設定

如果我把固體飲料當成快消品運作，那么，目標人群就不再是所謂的亞健康人群和中老年人群，而是青年人群和成年女性，即年齡16歲—40歲之間的主力人群。我對負責產品配方研發的廣東省中藥研究所團隊提出了研發產品的要求，首要的條件就是要好喝，因為這個年齡段的消費群體，對口感的追求遠遠超越對養生功效的期望；其次是推出補氣潤肺和祛濕利脾兩大功效產品，因為90%以上的人都陽過，非常需要補氣潤肺；而祛濕利脾的市場需求也很大，幾乎適合所有人。

另外，這個年齡段的人，具有一個顯著的特征是思想比較前衛，有強烈的時尚追求，情緒感性因而更容易被營銷，雖然30-40歲的成年女性，可能更注重養生功效，但毫無意外的是，她們也喜歡一切有強烈時尚感的潮品，注重產品的顏值。而五指毛桃是一種具有顯著養生功效的藥食同源產品，固體飲料又是一種非常便利的茶飲沖泡產品，與青年人群和成年女性的生活習慣高度吻合。所以，我確定了，誓要將這塊藥食同源固體飲料，做成一個適合在快消市場爆火的時尚潮品。那么，養生保健品到底如何玩出時尚潮味來？這就需要從各個策略中，逐步注入潮品元素。

四、品牌命名和心智定位

對于一款藥食同源的養生食品，產品形態是固體飲料，策略要求是能夠進入快消渠道的時尚潮品，而目標人群就是喜歡時尚潮品的青年消費群體，他們同時也是時尚達人，那么，這個產品的品牌名稱，一定是帶有強烈的青年特性和顯著的時尚特征，符合潮品的認知。我對品牌名稱一直強調要聚焦消費群體，一聽一看就知道這個品牌的消費人群是誰？而傳統固體飲料的品牌名稱，幾乎都是藥品保健品導向的。

通過策略方向的品牌名稱創意，我提取到了一個符合我要求的名稱，那就是“潮部”。兩個字的潮部，直截了當提示了“潮流總部”和“潮流俱樂部”的意思，具有鮮明的時尚組織特征，也能夠清晰地提示消費群體特征，更是帶有鮮明的“潮品”力量。更重要的是，它竟然能夠被我在多個消費品類里完成商標注冊，于是，潮部正式成為固體飲料和沖泡茶包產品的品牌名稱。

潮部被我定義為國內第一款時尚養生精品，這一定義也為后期的品牌策略打下基礎；在創意品牌定位概念時，我曾猶豫過：是用產品功效暗示語言？還是體現消費場景的精神語言？左右搖擺，幾天之后才決定，采用虛實結合的語言，這就是“潮能基地”；潮，就是潮品或時尚；能，則一定是五指毛桃的健康能量；而基地，意味著潮部品牌是一個向消費者提供時尚能量的總部基地。

五、識別符號和品牌logo

在設計潮部logo時，我突發奇想，想用一個簡單卻又非常通俗的符號來表現，在跟設計師的溝通中，我覺得使用英文字母的第一個A，作為logo的主元素。并將其擴展成貫穿品牌的識別符號。設計師完全理解了我的意圖，立刻按照我的創意理念設計出了一個時尚感十足的品牌logo，即一個看上去又像“人”字的A符號。

由這個logo的A象形符號，我又想把它擴大運用范圍，故建議設計師，在設計產品包裝和品牌宣傳資料時，主畫面也突出A字，從而將這個A字，當做整個品牌的識別符號。

我的目的很明顯，就是想把消費者在其它地方看到的A所產生的全部聯想，轉嫁到潮部品牌上，從而整合全世界的A形認知，為潮部品牌所用。因為A在我們的生活中很常見，比如建筑物A座，大橋橋樁的A造型，以及其它任何地方出現的A字母等，全部被聯想到潮部品牌，這不光使得品牌和產品，具有了強大的視覺識別，更會給企業節省需要幾十億廣告費帶來的強大認知效果。

六、品類名稱和心智定位

在市場調查中發現，傳統的品類名稱，基本都是各種原料的疊加，如秋梨枇杷露、鮮橙多、冰紅茶等；固體飲料也是，如紅豆薏米固體飲料，或桔梗羅漢果固體飲料等，但我覺得這樣的品類名稱太繁瑣也太傳統太像保健品，絲毫沒有時尚感。我決定為潮部產品創造獨特的并帶有鮮明時尚感的全新品類名稱。

通過logo的A，和品牌識別符號的大寫A受到啟發,我決定大膽突破一下，正式啟用一個叛逆的品類名稱，這就是“A飲”。A飲是什么？最好的飲料，最時尚的飲料，最有效的飲料最好喝的飲料，隨便你去聯想，反正，我的飲料品類名稱就叫A飲，這可能是消費品品類歷史上的第一次，竟然由英文字母和中文字母兩者合一而成。

于是，潮部A飲正式誕生，并用“時尚源泉”當做產品的心智定位，以突出潮部A飲會給消費者帶來源源不斷的時尚能量，也就是說，除了為消費者提供健康能量外，還能代表一種消費符號和標簽，意思是，消費潮部A飲的人，一定是時尚潮人，否則就不是。這就為我下一步的社會規范營銷，創建消費性格和時尚場景，提供了足夠的延展基礎。

七、產品組合和定價策略

在給產品定價的時候，也一反常規，打破養生保健食品動輒幾百元幾千元的高價習慣，而是妥妥地與快消品看齊，以低價質優贏得消費市場青睞。所以我將原本可以定價幾百元一盒的五指毛桃固體飲料，最終確定為68元一盒（20袋X10克）的終端售價，可以沖泡20杯，算下來一杯功效顯著的養生飲品才3.4元，完全符合快消品的認知，更容易被消費者接受，當然，也更具市場競爭力。

產品組合上，我暫定推出四個產品，即固體飲料和袋泡茶；兩個品類各推出“祛濕利脾”和“補氣潤肺”兩大功效。但因為這是普通食品，無法在包裝上體現功效名稱，因此我用“QS”字母代表“祛濕”，“RF”字母代表“潤肺”當做產品代碼，消費者只要掃碼就能獲取代碼所代表的產品功效，即避免了法律風險，又形成了消費互動。

八、技術IP和包裝風格

因為在全國，有很多地區和個人種植五指毛桃，因而跟進做五指毛桃產品的企業肯定會很多，為了凸顯廣東和平縣的五指毛桃是藥用價值最高的認知，同時為潮部A飲提供一個五指毛桃產品最優的認知概念，以便消費者在選擇五指毛桃產品時，會認準“和平縣”的產地識別。所以，我創造了一個“原植地”概念，并設計成一個視覺標志進行注冊保護。

產品包裝的主色調采用了最酷的“潮紅”，這是設計師專門調制出來的顏色，配以白色文字和五指毛桃圖案特別顯眼；而貫穿整個包裝盒的是一個大大的金A；設計師和企業客戶都問我，這個大A是啥意思？我說沒啥意思，你想到啥就是啥，它就是一個簡單的認知符號，也是潮部A飲產品最醒目的辨識符號。

九、品牌形象和slogan

潮部A飲是一個以青年人為核心的時尚快消品牌，品牌的形象自然應該是一對青年男女來承擔。考慮到請明星做品牌形象代言人代價太大，也一時找不到匹配潮部A飲的人選；而選擇普通模特，則后期短視頻拍攝會帶來更多的不便，故決定采用自己員工來擔綱。一開始我擔心他們沒有拍攝經驗，做不好那個A動作，沒想到看到照片之后，感覺吻合我心中的品牌形象，于是，免費的品牌形象誕生了。

我在設計廣告語的時候，原來一直喜歡從性格層面進行表達，以呼應品牌所面對的消費人群，但因為潮部A飲是一款養生潮品，對應的是青年人群，而其中很大一部分是時尚達人，所以潮部A飲是什么？這個答案還是要帶出來的，于是，“時尚動力，潮部A飲”的廣告語誕生了，由此也建立了促銷產品消費的內在邏輯：時尚需要動力，而潮部A飲就是動力源，為消費潮部A飲提供精神理由。

十、渠道模式和市場引爆

因為潮部A飲是時尚快消品，核心消費群體是青年人，那么注定了以711為核心的CVS便利店和學校社區周圍的小超市，以及零食店渠道是我們的首選，因為青年人不會去大商超排隊購物的；而要進入這個渠道，首先產品必須要潮，同時擁有大量的消費者追捧，以及產品的獨特性，這幾項潮部A飲都具備，它可以跟咖啡放在一個貨架上，嚴格來說，潮部A飲就是中國式咖啡。

而市場引爆，將采用我最近兩年研創的新式武器，即以內容廣告創建時尚標簽+以尖銳價值觀引爆輿論熱點的低成本連環事件營銷戰術，矛頭直指全部陽過人群和時尚健康人群，以極端方式刺激每一位陽過或感覺肺部不適人群，掀起一股潮部A飲的時尚風暴，力促每一個人成為事件營銷的焦點，不敢對潮部A飲視而不見，具體內容恕我暫時不能公開。

十一、營銷團隊和市場戰將

因為客戶企業是一家以五指毛桃種植和加工為核心的生物科技公司，缺乏快消品運作經驗，更不具有完善的快消品營銷團隊，所以在方案設計完成以后，配合企業推薦了兩位在快消品行業有豐富實戰經驗的銷售型戰將，企業在二者之中選擇其一擔任企業的營銷總監。營銷總監到任以后，我立即全方位配合他快速組建執行方案所需的營銷團隊，這包括銷售隊伍和企劃隊伍，同時打造全套尖銳的營銷裝備。

目前，潮部A飲已經完成產品開發，已經進入正常的量產階段，第一批產品出來后，經過上百人的口感測試，濃郁的五指毛桃香氣和甜而不膩的口感，加上零添加純植物的健康力量，深受測試人員的喜歡，不少人希望產品早日進入市場，并有強烈的購買沖動。我計劃明年春節后開啟全國招商戰役，當然，對潮部A飲有合作興趣的經銷商和終端客戶，現在就可以直接撥打營銷總監呂總的電話：13827887553。

十二、策劃后記

我有很久沒有做保健品策劃了，這一次的五指毛桃藥食同源產品的策劃，我真的是一點經驗都沒有，只能憑借橫向思維進行創新破局。雖然現在大家看到的只是一套粗放的營銷策略，同時也沒有經過市場論證，不知道藥食同源產品走潮時尚快消路子是不是可行，但既然是創新，就得走出不尋常的道路。第一個吃螃蟹的人，風險與機會并存，但不這樣做，用傳統保健品的方式，就有前途了嗎？

這個策劃又創造了多個第一：第一個將養生保健品做成時尚潮品；第一次采用中英文組合的A飲為品類名稱；第一個走快消品路線的養生保健品；第一個有醒目視覺符號特征的快消品產品；第一個以五指毛桃為核心原料的快消品品牌等。而我更看好的是，疫情后健康養生需求的強勁市場，和潮部A飲激發的固體飲料全新賽道，將為廣大快消經銷商，提供一個有可能會成為爆品的時尚潮品選擇。