沈坤警告：消費者的消費邏輯變了，企業的營銷也該變了

發布時間：2026-02-14 16:23:29 瀏覽次數：207

【沈坤原創觀點，全文2600余字，閱讀大約需要10分鐘】最近與一個微信朋友閑聊，他是一位專治風濕病的專家，在國內也開了不少連鎖診所，所以有了做養生酒的想法，咨詢我關于養生酒營銷的注意事項。在得知他想用與連鎖診所同名的商標時，我提出了不同意見，耐心告訴他，養生酒最好不要用有絲毫醫藥痕跡的商標，否則你就是買藥治病了，而這恰恰是養生酒營銷的死穴。

但他告訴我，他有自己的渠道在自己的診所系統里賣應該能做好，他的這句話引發了我對營銷邏輯和消費邏輯的思考，所以跟他聊完之后，我有了寫這篇文章的念頭，因為我相信，當下有他這種想法的企業老板非常多，他們有自己非常固執的營銷認知，雖然是傳統的，但卻根深蒂固難以撼動他們，但希望我今天的這篇文章，能對他們有所啟發。

營銷邏輯是指，我們企業針對品牌、產品和市場的一套認知邏輯和行為邏輯，這個邏輯來源于兩個層面，第一是國外傳進來的品牌營銷理論，比如以前的4P營銷、USP賣點營銷、定位營銷和廣告營銷，都屬于舶來的營銷做法；第二是企業成功之后的經驗和感悟，然后通過各種傳播逐漸被廣大企業所接受，覺得營銷就該這么做，慢慢就形成了這么一種對于品牌營銷的邏輯認知。比如你現在跟一個企業老板談品牌營銷，他的腦子里肯定就會有定位和廣告概念，這就是營銷邏輯的深刻影響。

我們再來談談消費邏輯，所謂消費邏輯是指消費者如何喜歡一個產品并選擇購買產品的一套內在邏輯。以前產品為王時代，消費邏輯其實也是跟著營銷邏輯走的，企業廣告投放得多，消費者心智里認為這家企業做得不錯，產品肯定也不錯，于是購買了！還有的企業使用了明星做形象代言，消費者的內在邏輯也會這么思考，這家企業挺有實力的，加上喜歡這個明星，于是選擇購買，也就是說，傳統營銷時代，消費邏輯是跟隨營銷邏輯走的。

那么到了現在呢？我們的營銷邏輯還沒有變化，但消費者的消費邏輯卻變了，在當下消費者的心智邏輯里，你企業實力大不大跟我沒半毛錢關系，跟誰代言的品牌也沒關系，甚至跟你每天投不投放廣告更沒關系，而是“你懂我嗎？”和“你知道我要什么嗎？”、“有實力的企業和品牌多如牛毛，我憑啥選你？”“你有提供情緒價值嗎？”。于是，他們一頭扎進了直播間，在自己喜歡的網紅直播間，下單買了根本就不知道品牌叫什么名字，廠家在哪里的雜牌產品，我不知道我們的企業看到這種狀況內心會怎么想？

而另一方面，我們的消費者還在香港或者外國，購買著名品牌的包包和名牌服飾真品，尤其是娛樂圈明星，更是非常看重這一點。為什么？因為社會有廣泛認知價值的品牌才能代表自己的品味，更是精神需求的滿足；收入低的人群，雖然沒有實力購買貨真價實的品牌奢侈品，但他們也會通過互聯網買到高仿的冒牌貨，請問這是一種什么力量？說明，直播間下單的人，大都是在購買一些日常用品，或者不需要體現面子問題的普通商品，比如流行款式的服飾、日用品和食品等，但對能夠體現情緒價值即滿足個人精神需求的品牌商品，依然擁有強大的信任消費力。

由此，我得出一個結論：當下消費者的需求邏輯變了，重視精神滿足感遠遠重于產品質量和企業實力了！所以，能夠滿足情緒價值需求的品牌和商品，永遠有強大的生命力，而缺乏精神滿足感的商品，消費者的購買就非常隨意，這就是大量消費者喜歡網購核心原因，因為你的品牌無法滿足精神需求，我們只能選擇價格更便宜的；

而在選擇價格更便宜的時候，我們會更信任自己的明星網紅，這就是幾個頭部網紅和一線明星的直播間總是人滿為患的核心原因，因為在個人喜歡的網紅直播間下單購買，能滿足自己的情緒價值，他們在幫助偶像之后也有某種精神上的滿足感，感覺與偶像的距離很近。

這種變化背后的底層邏輯是，我們的市場產品泛濫，每一個品類里至少有成千上百個同質化的產品；消費者也不再稀罕產品，他們不缺產品了；在當下的社會壓力和焦慮生活之下，消費者的情緒價值需求卻突顯了，因而他們更喜歡能夠體現自己性格主張，獲得社會更廣泛認同的品牌商品，嚴格來說，消費者意識到了靈魂的空虛，開始有明顯的精神需求了，需求變了，消費邏輯自然也變了，但企業的營銷邏輯沒有變。

我們再回到文章開頭，很多企業認為，我的產品只要能夠進入渠道就一定能夠產生銷售，這一邏輯放在二三十年前絕對沒問題，但現在絕對行不通；還有企業認為，只要投放足夠大的廣告，產品一定有銷量，這一邏輯現在也完蛋了。

我們再提養生酒，曾經在全國各地的連鎖藥店里銷售的養生酒，有哪個品牌做成功了？曾經跟隨勁酒做渠道的很多區域養生酒品牌，如今又在哪里？很多在機場高鐵站投放了好幾年的白酒品牌如今又去哪兒了？我告訴你，按照現在的消費邏輯，你的養生酒產品就是放在消費者面前也不會有人買你，即便你在終端派專員導購，購買者有寥寥無幾，為什么？

因為我們的營銷邏輯是，養生酒和保健品一定要體現功效，而體現功效一定是著名中醫，所以才有了“仲景”、“李時珍”、“扁鵲”、“華佗”和“馮了性”等古代名醫商標的養生酒，和“同仁堂”、“廣譽遠”、“九芝堂”、“回春堂”和“某某藥業”等藥號診所特征的商標養生酒。我們總以為，讓一瓶養生酒更具有功效背景，就能更打動消費者。

但很可惜，這是以前的消費邏輯，現在的消費邏輯是什么？你企業牛不牛跟我沒關系，你產品神不神也跟我沒關系，你是不是物質文化遺產也跟我沒關系，我只在乎的是賣商品的人，是不是我喜歡的（網紅）？人設適合不適合我？產品時不時尚？大家是不是都在追捧？價格是不是切合我?你的產品和品牌能否為我提供情緒價值？如果啥都不是，那你廣告打得再兇猛也沒用。

所以我要向我們的企業老板和營銷人提出忠告：消費者的消費邏輯變了，我們的營銷邏輯也必須要變，要忘卻自己，忘卻企業的歷史、文化、忘卻自己的實力、忘卻生產工藝和神秘配方，忘卻產品品質如何優秀，徹底把自己和已有的認知全部清空了，心里只裝消費者，去了解消費者喜歡什么產品？為什么喜歡？去洞察他們內心正在追求卻從未被滿足國的精神需求是什么？他們喜歡什么樣的人？為什么？他們對待廣告的態度是什么？了解清楚了，再設計全新的營銷邏輯。

我的觀點是：無論你是養生酒還是保健品，是茶葉還是休閑食品，無論有沒有渠道資源，產品商標必須剔除掉一切產品功效和品質痕跡，而是體現消費者族群特征，品類必須為消費者的審美和性格進行原創，品牌必須要有符合消費群體認知的精準至高人設，產品外觀必須要具備極端的時尚感和現代美感，并剔除掉所有的歷史感，讓一個商品具備基本的生活地氣，否則你所做的全部努力，在消費者看來都是沒有價值的忽悠。

現在早已經過了企業按照自己的認知去建廠進設備生產產品，貼上企業老板喜歡的商標，設計出企業自己感覺很滿意的產品包裝，然后再進入渠道展示，并用定位廣告去吸引消費者到終端購買的營銷邏輯了，而是一出手就是極端的消費者導向，還沒有進入渠道就已經紅邊天下，品牌要做的不是投放廣告，而是運用自媒體，不斷輸出與品牌人設完美合一的尖銳思想，吸引消費者關注并搶購品牌產品。就像埃隆馬斯克的科技創新鋼鐵俠人設，不需要廣告，他平時的一舉一動都是傳播，喜歡他崇拜他的人，自然會購買他旗下的商品。

不光是保健品和養生酒，茶葉、牛奶、食品、瓶裝水、白酒、飲料和現調奶茶等，甚至餐飲行業，都需要快速調整自己的營銷邏輯，把展現自己自賣自夸的那一套完全拋棄，代之而來的是完全徹底的從商標到品類、從品質到品牌、從渠道到傳播，全方位地去迎合消費者、取悅消費者甚至是刺激消費者，要讓消費者感性起來瘋狂起來，徹底為企業的所做所為而驚呆，這個時候，品牌想不成功都難了。作者沈坤，資深營銷策劃人，深圳沈坤營銷策劃機構董事長，聯系電話：13825239378。