【沈坤創新戰術】不投廣告僅靠地面引爆如何把白酒賣爆？

發布時間：2026-04-17 12:21:26 瀏覽次數：336

【沈坤原創，全文2500余字，閱讀需要9分鐘】在一些企業營銷人員和經銷商的認知中，現在的酒水產品，沒有廣告根本賣不動！即便有廣告投入的白酒品牌，其實也同樣賣不動，為什么？想必大家都心知肚明。但白酒行業并沒有垮掉，大部分的企業營收只是減少，企業還在，它們的產品還在賣；經銷商雖然愁眉苦臉，但還在賣酒，真正轉行做其它的很少；另外，愛喝酒的消費者并沒有集體戒酒，他們還在喝酒，自然還在消費白酒，只是他們的消費形態稍微有了一些變化。

有些企業在機場和高鐵投放廣告，無論效果如何，但至少在大眾的心智中有點品牌印象，在經銷商的認知中，這個企業還有點實力，舍得投入，選擇合作的理由就多了一條；而沒有投入廣告的企業，不光消費者陌生消費時會警惕，經銷商也不感興趣，如果酒質不錯，品鑒效果很滿意，那么有些經銷商還是會拿一點貨的。但對于有發展野心的企業來說，拓展渠道的速度會慢很多，不知道猴年馬月才能建立完整的全國銷售渠道，如何才能實現滿意的產品銷量。

我在接觸的大多數白酒企業中，有的已經有了自己的品牌定位，有的產品包裝已經設計完成開始使用，各種宣傳資料都已經完成。如果按照以往的經驗，一旦啟用新的品牌策略和產品策略，意味著就要否定企業既定的方針，而否定企業正在實施的策略本身就有難度，因為一要改變企業管理層的認知，二是會給企業造成一些損失；三你憑什么就認定企業現行的策略一定是錯的，而你的新策略就一定能帶來成功的效益呢？

針對這些難題，我從去年年底就開始研究一種，既無需改變企業方針，也無需改換產品包裝或品牌定位，更無需空中廣告投放的純地面引爆戰術。通過對白酒企業銷售人員、白酒經銷商和愛酒人士的面對面交流，我發現這種地面引爆戰術因為成本低廉，操作簡單而非常適合急需要渠道拓展和終端動銷的中小白酒企業，這套迄今為止從未被任何企業使用過的全新地面引爆戰術，經過幾個月的可能性落地模擬，越來越成熟。

它的核心就是通過人性刺激消費者快速采取行動，從而直接打通消費端，并倒推激活渠道端，從而激活整個白酒消費鏈。在與最近接觸的幾家白酒企業老總溝通中，我毫無保留地把這套戰術的原理和可能性的效果闡述了出來，引發這幾位老總的強烈興趣，而我也想從中選擇靠譜的一家，來實戰驗證一下它的威力。具體做法如下。

第一：精準鎖定目標人群

其實每一個白酒品牌都有特定的目標人群，雖然大部分因為品牌影響力和產品價格原因而有所重疊。鎖定的方法可以從年齡層、職業層、經濟收入層和思想認知層進行區分；還可以從社會價值認知層進行特定區分，比如有正義的人群、有良知的人群、愛國的人群、顧家的人群、事業拼搏的人群、愛好網游或者愛好運動的人群等。為什么要區分？一旦區分，就容易洞察到他們人性的需求，品牌就可以為他們貼上標簽，為下一步品牌的引爆創造基礎條件。

第二：提煉核心訴求

這是非常重要的一環！我發現白酒企業特別喜歡搞宏大敘事性的空洞口號，比如香飄世界、智慧人生和XX生活之類，這種對消費者毫無刺激感的訴求，簡直就是浪費廣告費。企業必須聚焦當下的目標人群，針對他們的精神痛點展開犀利的痛擊，并以此激發全社會輿論響應引爆流量。訴求要接地氣，觀點必須大膽震撼，至少能讓喝酒的人高度關注品牌并迫不及待嘗試購買；同時要影響社會大部分人來熱議你的訴求。總之，這個核心訴求一定要具有極大的顛覆性和創新性，同時又吻合人性，最好是具有社會巨大沖突效應的尖銳價值觀。

第三：品鑒會現場引爆

既然是地面引爆，就不再需要投放任何廣告。企業完全可以利用線下品鑒會引爆，即打破傳統品鑒會一味宣傳自己企業和產品，然后吃吃喝喝的模式，而是將品鑒會，開成別開生面的新聞發布會；企業可以選擇一個認為非常重要的區域市場，召開一場全新概念的品鑒會，邀請當地的新聞媒體記者參與（這個不難做到）；其次將全新的核心訴求制作成宣傳物料，把品鑒會現場布置得有強烈的氛圍感。即如果你的核心訴求是“正義”，那就要襯托出支持正義抵制邪惡的現場氛圍，一場經過精心策劃的顛覆性品鑒會，就此成為新聞記者熱衷的話題，他們會為企業點燃全網輿論的導火線。

第四、終端陳列點引爆

選擇已經有經銷商的區域市場，在所有產品陳列的銷售終端，投放點燃輿論導火線的POP。考慮到終端商的擁護度和終端環境的允許，企業在終端貨架上，將兩瓶或三瓶酒（包裝或光瓶酒均可）一字排放，然后制作一個長方形的封套，套在產品或包裝上，形成一個18X40厘米（視產品包裝面積）的廣告版面，就可以將企業的尖銳價值觀展現在上面。只要主題醒目尖銳，封套色彩和視覺感突出，就能在終端非常搶眼，每一個來終端購物的人，必然會引起高度關注，小廣告上的尖銳信息可能會引起其強烈興趣，甚至拍照或視頻上傳到朋友圈和抖音，形成自動轉播。

第五、企業自發傳播

除了上述傳播方式外，企業可以充分運用自己的官網，圖文自媒體和短視頻自媒體，集中發布企業編輯好的尖銳價值觀信息，即品牌想對外發布的核心訴求，引發一輪自媒體傳播風暴，還可以付費投放品牌軟文。有條件的企業還可以選擇一個城市，在熱鬧的街區、步行街或地鐵站、公交站，投放一塊廣告牌，將編輯好的尖銳價值觀廣告當成引爆全網事件營銷的導火線。不管是哪一種方式，核心在于品牌核心訴求足夠尖銳有強烈沖突性，具備這個條件，品牌就可以在全網快速引爆。

這種地面引爆戰術能達成的核心目標至少有五個：第一品牌快速爆火，知名度和美譽度雙爆；第二吸引愛酒人士高度關注品牌，形成強烈的消費欲望，因為核心訴求中的標簽效應，會滿足消費者的精神需求；第三提振渠道經銷商的合作信心，增加更多的簽約率，甚至引發全國其它空白地區的經銷商踴躍找上門來合作；第四產品銷量會有一段爆發性增長期，營收自然也會有明顯增長；第五品牌因為創新舉動而引發整個行業的關注和學習，品牌地位突然飆升。

因為涉及到我個人知識產權，我不便于在一篇文章中把所有的策略和操作步驟都完全袒露，但我相信，用這種戰術，會在幾個月內快速完成企業的全國渠道建設目標，當年就能獲得非常明顯的銷售增長，而因此投入的費用也很少，再小的企業也能承受。關鍵的難點在于對人性的洞察力和價值觀的精準提煉，只懂營銷不懂人性，更不懂流量密碼的人肯定做不了。但現在白酒行業內卷嚴重，企業再不創新破局，市場和營收只會逐步被壓縮，品牌力量永遠起不來。（作者沈坤，資深營銷策劃人，深圳沈坤營銷策劃機構董事長。聯系電話：13825239378）