【沈坤創新戰術】如何打造一款超萌的青年勵志茶葉爆品？

發布時間：2026-04-17 12:21:14 瀏覽次數：328

【沈坤原創，全文2500余字，閱讀大約需要9分鐘】最近與幾個茶葉企業老板交流，發現一個很大的現實問題，那就是這些做茶葉產品的企業，心智里已經占據了三個顛簸不破的真理，那就是品質、健康和茶文化訴求，好像離開了這三個元素，茶葉營銷就做不了了。這引起了我的深思，為什么我們有幾十萬家茶葉企業，至今都誕生不了百億級的茶葉品牌？最大的頭部品牌年營收才20多億？為什么新式茶飲品牌，卻輕易做到了300億體量？為什么我們是全球最大的茶葉生產國，但至今都誕生不了國際性茶葉品牌？出口的茶葉也只能在華人圈消費？

我們的茶葉企業營銷思維走不出品質、健康和茶文化訴求，可能是導致難以產生百億級茶葉品牌的核心原因。這里我不去評判茶企的做法，不能苛求。但作為一個以探索創新營銷為己任的營銷策劃人，我必須要站在消費者的角度看待茶葉市場，并用自己的專業水準，為企業提供更多更好的創新營銷思路，使得我們的茶業能夠誕生真正的強勢品牌。我曾在2009年和2012年，先后幫助兩家茶企進行市場突圍，其中一家從零開始當年營收突破4700萬元，另一家從5500萬元到1.8億元營收，只花了14個月。

今天我不談過去，只想談談的就當下的茶葉市場，如何打造一款全新的茶葉爆品？所謂爆品，就是能給企業帶來10億以上年營收的超級大單品，一種全網都在傳，大家都在踴躍消費的現象級爆款產品。在飲料行業，這種爆款產品很常見，它們動輒都是幾十億和上百億的銷量，在一個時期成為某個品類的代名詞，但在茶葉行業，始終沒有誕生過類似的爆品。

對此，我想完全從消費導向而非產品導向進行營銷演繹，假如我要幫一家企業進行市場突圍，打造強勢茶葉爆品該怎么做？我醞釀了三天之后，形成了一套完整的茶葉爆品策劃思路。下面，我就結合自己的創新思維和人性探索以及當下消費者的追求，用沙盤演繹的方式，對如何策劃一個茶葉爆品，來一個紙上談兵，如果有企業能拿去照搬或學習獲得一點成功，那就是這篇文章的價值所在。

第一：重新定義茶葉

重新定義一個產品，是我常用的策劃方法，因為對不同的人來說，茶葉是植物也是養生品，是文化也是生活方式，是絲綢之路的歷史也是一種獨特的工藝，是休閑時的飲品也是品位生活的格調，是饋贈親友的禮品，也是解決白水味道寡淡的一種調味品，但對我來說，它就是一個普通的商品，是商品就必須要遵守商品的規則。所以，在我的認知里，茶葉可以是社交貨幣，也可以是性格符號，可以是群體標簽，也可以是社會尊敬的焦點，以及彰顯個人思想的媒介，只要看哪個定義更適合當下，或者更容易被市場接受。

第二：鎖定目標人群

本質上，茶葉完全可以賣給所有人，但事實上沒有企業能做到，而且你越想把一個商品賣給所有人，反而更沒有人來買你，因為現在的商品，已經可以代表一個人的生活品位和社會地位，商品也并非僅僅滿足于物質功能，還需要商品的品牌標簽，能夠帶來更多的精神滿足。所以，商務人士，是一個茶葉的大市場，但競爭的企業太多。如果是我做，我寧愿選擇青年人群，雖然他們平時喝茶的頻率并不高，但我發現，他們也喜歡茶，只是不喜歡中老年男人的那種坐在茶桌前喝茶的場景，只要場景突破，青年人也是一個茶葉大市場。

第三、核心策略設計

我會鎖定16-40歲之間的青年人群，因為他們是急需要被社會認可的一股青春力量，我會為他們做一款勵志茶葉品牌，將茶葉定義為“青春動力”，品牌會大膽啟用類似“萌界傳奇”這類具有青年族群特征和性格特征的商標，并為這個品牌設計“命運特使”之類的品牌人設。而茶葉品類只選用綠茶、紅茶和黑茶三類，只用于消費時的識別標注，真正的品類名稱我會大膽啟用“萌茶”之類具有明顯價值指引的虛擬名稱；產品包裝設計全部走咖啡巧克力那樣的紙盒潮品路線；內裝15袋小包裝，每天兩泡，一盒7天的量；零售價格在確定產品成本之后確定，一般也就是幾十元一盒。

產品不會選擇純粹的原葉茶，而是用80%的原葉+20%的調味包（也可以速溶茶粉混合），冷熱水皆可泡飲，口感香甜；飲用場景會設計出“課間飲用—清醒時分”、“運動飲用—能量補充”、“工作飲用—解除疲勞”和“網游飲用—激情四射”等；不同的場景，采取匹配的包裝風格，便于消費者對應消費，由此形成三大茶系，四個場景12個不同風格包裝，正好形成一打，便于禮品贈送。銷售渠道以24小時便利店為核心，學校、社區和CBD區域的小超市和全網電商布局。

第四、核心訴求設計

品牌的廣告語“喝萌茶，運自如”，傳遞出一種此茶不一般，喝了有好運的信息，以呼應“命運特使”的品牌人設，暗示著這款茶葉的品牌，將與個人的成長和發展有著緊密的聯系，于是，對外傳播的核心訴求誕生了，品牌將代表消費者喊出響亮的“出生無法選擇，命運由我掌控”的價值觀口號，這會激勵大部分出身平凡的青年人群，端正自己的人生，與此同時，也會勉勵出生優渥的青年，不再依賴父母，完全走自己的人生，不同的出生均有不同的激勵，滿滿的勵志力量。

第五、品牌引爆設計

如果每一個策略都能在產品包裝上完美體現，這款產品投入到銷售終端就會有感覺，但為了確保萬無一失，還是要為它配備勁爆的引爆策略。比如，可以啟用出生卑微卻逆襲成功的真實人物做形象代言，吻合“命運特使”的人設；以“出生無法選擇，命運由我掌控”的主題，推出學生系列、騎手系列、白領系列和農民工系列的導火線廣告，以刺激社會引發全網輿論成就免費的事件營銷。如果想節省費用，則剔除廣告，大膽啟用自媒體，輸出“出生無法選擇，命運由我掌控”的尖銳價值觀內容，引發青年人群共鳴，情緒價值爆棚。

當然，這樣做出來的青春茶葉品牌，能否創造10億以上銷量的茶葉爆品，還要看企業的資源配置、團隊戰斗力和方案的執行力,而文章中呈現出來的，只是我這個喜歡創新的營銷策劃人完全自我的一次紙上談兵，寫出來只有一個目的：啟發我們的茶葉企業，茶葉還可以這么賣，茶葉品牌還可以這么做，而且，茶葉的商機非常多，核心原因就是我們大部分企業的“農產品思維”，一旦打破這個認知，茶行業將迎來高速的增長。

上述文章中提到的策略完全是我個人的戰術模擬，并非直接可以套用，但策劃思路完全實戰可行；我會在包裝上設計一個技術IP圖標，將茶葉的品質和工藝說清楚，但絕對會剔除掉傳統營銷中必須提及的產地，通用品類和茶文化等痕跡，從外包裝上看，它完全不像茶葉，而是一盒時尚的咖啡、巧克力或潮玩，這是基于人性的創新營銷策劃風格。（作者沈坤，資深營銷策劃人，深圳沈坤營銷策劃機構董事長。聯系電話：13825239378）