剔除厚重西藏文化，以純真乳斗”奶精“奶茶

發(fā)布時(shí)間：2014-03-24 14:19:39 瀏覽次數(shù)：5686

    本案例所展示的就是當(dāng)初雙劍提供給圣湖乳業(yè)的兩套根本性解決圣湖乳業(yè)品牌擴(kuò)張的營(yíng)銷(xiāo)破局策略，盡管企業(yè)接受了，但時(shí)至今日，方案仍然未被完全執(zhí)行，這是非常遺憾的事。

   一、藏咖奶茶項(xiàng)目背景

    2011年6月，我的微博上來(lái)了一個(gè)新粉絲，就是圣湖乳業(yè)董事長(zhǎng)馬紅富先生，當(dāng)時(shí)我沒(méi)太在意，所以也沒(méi)及時(shí)關(guān)注他。后來(lái)他通過(guò)網(wǎng)絡(luò)搜索，整理了我的一系列關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)策劃創(chuàng)新的文章資料，然后發(fā)給公司管理層閱讀，他要大家感覺(jué)一下，要不要請(qǐng)這個(gè)人配合一下公司的產(chǎn)品策劃。

    后來(lái)經(jīng)過(guò)大家的一致意見(jiàn)，決定邀請(qǐng)我到青海西寧面談一次。在去西寧之前，我特地了解了一下圣湖乳業(yè)的大致情況以及乳業(yè)的當(dāng)前特征，內(nèi)心還揣測(cè)著此次之行究竟是合作哪方面的產(chǎn)品，因?yàn)樵谶@之前，我還沒(méi)有全方位涉及過(guò)乳制品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃，我想自己先多掌握一些行業(yè)信息，在交流時(shí)就會(huì)有更多的想法。

    因此，我在出行之前先走訪了一下深圳市場(chǎng)，對(duì)一些著名乳制品公司的各項(xiàng)產(chǎn)品以及在市場(chǎng)中的各種表現(xiàn)做了一些考察。到了西寧的圣湖乳業(yè)公司之后，我又要求參觀了一下該公司的奶牛產(chǎn)業(yè)基地和圣湖乳業(yè)系列產(chǎn)品在西寧市場(chǎng)的具體表現(xiàn)，然后才與馬董事長(zhǎng)及他的管理層正式會(huì)面。

    會(huì)面是在圣湖乳業(yè)大會(huì)議室，輪到我發(fā)言的時(shí)候，我先用ppt介紹了一下雙劍公司的核心能力以及策劃案例，然后重點(diǎn)講解了雙劍的尖刀產(chǎn)品策略及其對(duì)應(yīng)的策劃案例，在講解的同時(shí)，融入了我個(gè)人對(duì)當(dāng)前傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)思維的批判和橫向思維創(chuàng)新的重要性闡述，贏得了大家的認(rèn)可。

    第二天晚上，也就是2011年8月27日晚上，我在董事長(zhǎng)辦公室，與董事長(zhǎng)和陳總經(jīng)理三人進(jìn)行了深入的合作交流，為了表示合作誠(chéng)意，我最終也做出讓步，以160萬(wàn)的年度合作價(jià)格，確定了雙劍的合作。2011年8月28日，深圳雙劍破局營(yíng)銷(xiāo)策劃公司正式與青海圣湖乳業(yè)達(dá)成合作，合作的目標(biāo)是針對(duì)該公司一款品牌名叫“藏咖”的杯裝奶茶產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)破局策劃，核心內(nèi)容是產(chǎn)品推廣策略和渠道招商策略。

  二、奶茶市場(chǎng)觀察

    接手這個(gè)項(xiàng)目以后，我才知道，“藏咖”這個(gè)品牌和相應(yīng)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，是由北京一家營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)創(chuàng)意完成的，前期的品牌策略部分也是由該公司負(fù)責(zé)。由此我才明白，我接手的是一個(gè)夾生的項(xiàng)目，是已經(jīng)被“策劃過(guò)”的企業(yè)客戶，憑經(jīng)驗(yàn)斷定，這樣的項(xiàng)目合作起來(lái)會(huì)比較艱難，執(zhí)行中也會(huì)遇到更多問(wèn)題，而由于企業(yè)未完全告知與上一家策劃公司結(jié)束合作的原因，加上我對(duì)策劃同行的尊敬，就不再深究原來(lái)的推廣策略，我的努力應(yīng)該是趕快拿出一套讓企業(yè)眼前一亮，市場(chǎng)勝算把握高的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方案來(lái)。

    隨即，我就對(duì)沖調(diào)奶茶市場(chǎng)進(jìn)行了觀察與分析，發(fā)現(xiàn)這個(gè)市場(chǎng)非常感性，這是指這個(gè)市場(chǎng)的消費(fèi)者構(gòu)成90%以上是15歲到35歲的年輕一族；其次，這個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局依然形成，即杯裝奶茶開(kāi)創(chuàng)者香飄飄、以情感訴求切入的競(jìng)爭(zhēng)者優(yōu)樂(lè)美和跨國(guó)茶品牌立頓三位一體。

    市場(chǎng)越是感性，就越容易找到市場(chǎng)破局的策略。我立刻展開(kāi)對(duì)藏咖產(chǎn)品的分析和市場(chǎng)的研究，發(fā)現(xiàn)針對(duì)年輕人群，藏咖這個(gè)品牌名稱(chēng)不是太好，盡管這個(gè)產(chǎn)品本身的質(zhì)量很高：采用高原牦牛奶粉和高原青稞粉，專(zhuān)業(yè)乳制品企業(yè)精心產(chǎn)生，而縱觀當(dāng)前市場(chǎng)上所有的杯裝奶茶產(chǎn)品，其生產(chǎn)廠家都不是專(zhuān)業(yè)乳制品企業(yè)，而是普通的食品生產(chǎn)企業(yè)；在進(jìn)一步針對(duì)產(chǎn)品原料構(gòu)成的分析，更令人眼前一亮，除了藏咖，其它奶茶產(chǎn)品的奶味，都是由工業(yè)奶精調(diào)制出來(lái)了。那么什么是奶精？奶精就是加在咖啡，茶等飲料中，使其成淡色糜乳狀，更爽滑，更濃稠的東西，它可以是含乳的，也可以是不含乳的，所謂的動(dòng)物性與植物性之分．從頭到尾它的功能根本與營(yíng)養(yǎng)無(wú)關(guān)，有些學(xué)者媒體就奶精的奶字來(lái)吹毛求疵，檢查它的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，是不恰當(dāng)?shù)摹Ｄ叹皇翘烊坏霓r(nóng)產(chǎn)品，是一種人工調(diào)制品，所以各家產(chǎn)品配方或有近似，卻沒(méi)有兩種完全一樣的．是一種加入油脂，糖類(lèi)，蛋白質(zhì)，合水乳化，噴霧干燥成粉而成的．它是一種為了使飲料更好喝的添加劑，而不是營(yíng)養(yǎng)劑。奶精是用什么做的？牛奶嗎？奶油嗎？ 你不要看到“奶精”中有“奶”，就想當(dāng)然地認(rèn)為它是用奶做。但實(shí)際上，奶精的制作過(guò)程中沒(méi)有用到一滴牛奶或奶油，它就是在植物油中加水、添加劑混合攪拌，做成的類(lèi)似牛奶的東西。 其中的植物油，更具體說(shuō)是氫化植物油，含“反式脂肪酸”。 反式脂肪酸是不健康的成分，它對(duì)心臟的損害程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于任何一種動(dòng)物油……

    而取名藏咖的意思也通過(guò)內(nèi)部人員的描述而傳來(lái)，藏字很好理解，就是來(lái)自于青藏高原的奶源和藏族人民的奶茶文化，因?yàn)椴刈迦撕饶滩铓v史很悠久，這才文史資料中確實(shí)可以查到。而咖字，卻有點(diǎn)問(wèn)題，首先，這個(gè)咖字本身只會(huì)讓人聯(lián)想到咖啡，藏咖組一起，很明顯，消費(fèi)者只會(huì)聯(lián)想到藏族的咖啡。但這個(gè)咖字還有一種解釋?zhuān)褪峭婕业囊馑迹谖⒉┖虰BS論壇上流行的網(wǎng)絡(luò)詞語(yǔ)，譬如“大咖”，就是說(shuō)這個(gè)人在某一個(gè)行業(yè)中是很內(nèi)行很厲害的意思，由此一來(lái)，這個(gè)“藏咖”的意思應(yīng)該很明了了，那就是“西藏的玩家”這么一種意思了——我真服了這家策劃公司，一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品品牌名稱(chēng)，怎么可以從流行詞語(yǔ)中尋找呢？怎么可以如此草率從事呢？流行詞匯只能用于推廣中的創(chuàng)意概念，絕對(duì)不可以進(jìn)入到品牌命名層面，因?yàn)槠髽I(yè)的產(chǎn)品品牌那是要永久的生存發(fā)展下去的，怎么可以套用時(shí)尚的流行詞語(yǔ)呢？而且，這個(gè)藏咖無(wú)論從哪方面講，對(duì)奶茶產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)推廣一點(diǎn)也沒(méi)有什么好處的！

    從奶茶的包裝形態(tài)來(lái)說(shuō)，整個(gè)行業(yè)大致有以下幾種形態(tài)：統(tǒng)一、娃哈哈們的PE瓶裝奶茶和香飄飄、優(yōu)樂(lè)美們的杯裝奶茶以及康師傅推廣的利樂(lè)包奶茶。而藏咖奶茶卻同時(shí)推出杯裝奶茶和利樂(lè)包奶茶，這兩種奶茶在終端貨架上的陳列不在同一個(gè)區(qū)域，杯裝奶茶屬于沖泡類(lèi)產(chǎn)品，利樂(lè)包奶茶則屬于飲料區(qū)域。

  三、藏咖奶茶的獨(dú)特利益

    藏咖奶茶，原來(lái)的本意是想以藏族文化切入，與現(xiàn)有的奶茶進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)，但這個(gè)藏族文化，我也有不同的看法，其一，現(xiàn)在的青年人對(duì)西藏的認(rèn)知不深，即便有一些零星的認(rèn)知，也不是很有利，譬如，他們認(rèn)為藏民不干凈，比較土氣，不像一些成熟人群所認(rèn)知的是一方凈土。其次，大陸的奶茶來(lái)源于港臺(tái)，與藏族文化沒(méi)有太多關(guān)系，再者，消費(fèi)者大部分是年輕人，追求時(shí)尚，而時(shí)尚這一符號(hào)，又跟藏族文化沒(méi)有任何干系。

    由此，我建議客戶改名，重新設(shè)計(jì)新的包產(chǎn)品裝，但客戶沒(méi)有接受，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為這是唯一可以與現(xiàn)有奶茶品牌相區(qū)隔的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。我不明白，如果你的差異優(yōu)勢(shì)不是最終消費(fèi)者所重視的，這個(gè)差異又有何意義呢？但既然客戶不認(rèn)可，我就不再堅(jiān)持，轉(zhuǎn)而針對(duì)顧客的心智進(jìn)行探索，我相信，只要品牌名稱(chēng)不是唯一的品牌訴求，我就有辦法找到更精準(zhǔn)的訴求點(diǎn)。

    在策劃中，我也思考了當(dāng)前很多企業(yè)在產(chǎn)品策略上的一種錯(cuò)誤做法，譬如，茶葉營(yíng)銷(xiāo)中的茶文化概念。按照我的理解，無(wú)論文化多么有價(jià)值，多么有吸引力，多么有內(nèi)涵可以挖掘，但都不是最核心或者說(shuō)不是最重要的，因?yàn)轭櫩筒粫?huì)因?yàn)槟愕奈幕矚g上你的產(chǎn)品。

    在面對(duì)實(shí)體產(chǎn)品和文化虛體相結(jié)合的策劃上，企業(yè)應(yīng)該了解顧客購(gòu)買(mǎi)的第一性和第二性，第一性無(wú)論如何都是產(chǎn)品的本質(zhì)是不是很好？顧客是不是非常需要？牢記這一點(diǎn)就能明確我們的營(yíng)銷(xiāo)力量往哪里使。

    在藏咖奶茶這個(gè)產(chǎn)品策略中，奶茶的產(chǎn)品質(zhì)量是不是比同類(lèi)產(chǎn)品更優(yōu)質(zhì)絕對(duì)是第一性，具備了第一性的優(yōu)質(zhì)實(shí)體產(chǎn)品之后，我們才能提供更有附加值的第二性，即藏族的奶茶文化，也就是說(shuō)第一性是產(chǎn)品本身，文化是第二性的，如果把這個(gè)順序顛倒了，那么這個(gè)產(chǎn)品再怎么投入也將是白費(fèi)勁。

    通過(guò)我們的市場(chǎng)了解發(fā)現(xiàn)，內(nèi)陸城市對(duì)藏族的印象不是所謂的奶茶文化，而是落后、傳統(tǒng)和不干凈，尤其是對(duì)更年輕的從沒(méi)有到過(guò)西藏地區(qū)的消費(fèi)人群，更是感覺(jué)很土。

    顯然，要想獲得市場(chǎng)成功，妄想依靠藏族奶茶文化來(lái)征服年輕消費(fèi)人群絕對(duì)是癡人說(shuō)夢(mèng)。

    難道藏族文化是藏咖奶茶唯一區(qū)別于現(xiàn)有奶茶品牌的優(yōu)勢(shì)嗎？我不認(rèn)為，我相信仔細(xì)挖掘?qū)ふ遥瑧?yīng)該還可以找到更有力的差異點(diǎn)。

    在對(duì)比奶茶產(chǎn)品的核心配料時(shí)，我發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前市場(chǎng)上銷(xiāo)售的奶茶產(chǎn)品幾乎全部是由奶精調(diào)制而成的，而圣湖乳業(yè)的藏咖奶茶卻是用牦牛奶粉+高原青稞粉調(diào)制而成，相比之下立刻相形見(jiàn)拙。

    為什么藏咖不拿自己真正的優(yōu)勢(shì)去擊垮對(duì)手的薄弱之處呢？我的腦海里蹦出了這么一個(gè)疑問(wèn)，“只要我為藏咖奶茶找到一個(gè)可以暗示奶茶質(zhì)量好壞的區(qū)隔概念，就能讓藏咖奶茶在市場(chǎng)上獲得成功！”

  四、尖刀產(chǎn)品策略的誕生

    有了這么一個(gè)想法，我就帶領(lǐng)項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)，開(kāi)始圍繞著顧客心智的設(shè)計(jì)而努力，旨在開(kāi)創(chuàng)杯裝奶茶行業(yè)第一個(gè)具有質(zhì)量暗示的區(qū)隔性品類(lèi)概念，后來(lái)經(jīng)過(guò)全體項(xiàng)目人員的頭腦風(fēng)暴，我們?cè)诓乜滩枳陨淼漠a(chǎn)品配料優(yōu)勢(shì)上找到了突破口，因?yàn)槭ズ闃I(yè)的藏咖奶茶，我們干脆直接采用“純真乳”作為區(qū)隔概念，由此，原來(lái)的“藏咖奶茶”，正式改變?yōu)椤安乜Ъ冋嫒槟滩琛保@樣一來(lái)，既沒(méi)有破壞“藏咖”兩個(gè)字的原有含義，又直接將產(chǎn)品進(jìn)行了質(zhì)量暗示，同時(shí)“純真乳”又成為藏咖的子品牌和行業(yè)奶茶新品類(lèi)，在后期傳播時(shí)，又可以信手拈來(lái)，成為藏咖奶茶的品牌訴求點(diǎn)。

    藏咖奶茶的定位——純真乳奶茶開(kāi)創(chuàng)者

    藏咖奶茶的賣(mài)點(diǎn)——陽(yáng)光真牛奶，營(yíng)養(yǎng)青稞粉

    藏咖奶茶技術(shù)賣(mài)點(diǎn)——海拔3000米陽(yáng)光奶源,100%高原純度青稞粉

    藏咖奶茶的口號(hào)——純真乳，更健康

    正如我一直在很多文章中所說(shuō)，只要營(yíng)銷(xiāo)的破局點(diǎn)找到了，后續(xù)的策略會(huì)自然而生，這個(gè)項(xiàng)目也是這樣，當(dāng)純真乳概念一誕生，相應(yīng)的策略就自然而來(lái)。由此，藏咖奶茶的產(chǎn)品基礎(chǔ)策略方案就算形成，傳播的主攻方向也很明朗：以“純真乳奶茶“攻擊”奶精奶茶”，借以建立奶茶行業(yè)的兩大陣營(yíng)，即：用真奶配制的奶茶VS用奶精調(diào)制的奶茶，而用真奶配制的奶茶產(chǎn)品陣營(yíng)里，藏咖是第一個(gè)進(jìn)入，也是第一個(gè)喊出“真乳”口號(hào)，按照先入為主的規(guī)律，藏咖就由此以不同于傳統(tǒng)奶茶的真乳身份，與現(xiàn)有奶茶強(qiáng)勢(shì)品牌香飄飄歸類(lèi)為同一個(gè)等級(jí)：香飄飄是杯裝奶茶的開(kāi)創(chuàng)者，藏咖奶茶是純真乳奶茶的開(kāi)創(chuàng)者。由此，藏咖的品牌定位也自然形成，一切應(yīng)該是水到渠成。

    而對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，沖調(diào)類(lèi)杯裝奶茶市場(chǎng)雖然有香飄飄、優(yōu)樂(lè)美和立頓奶茶品牌三足鼎立，但三者之間誰(shuí)也不知道究竟哪個(gè)品牌的奶茶質(zhì)量更好？消費(fèi)者只能遵循個(gè)人對(duì)品牌的喜好購(gòu)買(mǎi)。“純真乳”奶茶一出，立刻打破這個(gè)格局，消費(fèi)者立刻知道真相，原來(lái)奶茶還分“真乳”成分和“奶精”成分，質(zhì)量好壞也立見(jiàn)分曉。真牛奶制成的奶茶和工業(yè)奶精調(diào)和而成的奶茶，你覺(jué)得哪個(gè)質(zhì)量更好？

    有人也許會(huì)與我較勁，香飄飄優(yōu)樂(lè)美再怎么樣，其品牌基礎(chǔ)已經(jīng)很扎實(shí)，通過(guò)品牌傳播導(dǎo)入的“杯裝奶茶開(kāi)創(chuàng)者”訴求和“你是我的優(yōu)樂(lè)美”的情感訴求已經(jīng)深入消費(fèi)者心智，不是你一個(gè)“純真乳”所能撼動(dòng)的。這個(gè)我承認(rèn)，藏咖“純真乳”奶茶作為區(qū)隔概念也沒(méi)有那么大能量，何況藏咖品牌給目標(biāo)人群的第一印象不是時(shí)尚，也不是情感，而是離他們非常遙遠(yuǎn)的藏文化，但如果消費(fèi)者真的想喝一種更優(yōu)質(zhì)健康的奶茶，那么他們就有了可以重新選擇的目標(biāo)，喝真牛奶調(diào)配的奶茶，應(yīng)該是一種更明智的選擇。

   五、純真乳奶茶傳播策略

    “純真乳”作為尖刀產(chǎn)品策略，已經(jīng)具備了強(qiáng)大的殺傷力，至少，當(dāng)顧客在奶茶貨架上看到它時(shí)，必然會(huì)快速引發(fā)顧客頭腦中的邏輯思維：這難道是真的牛奶做成的奶茶？那么其它奶茶的核心原料是什么做成的呢？為了促使消費(fèi)者打破香飄飄和優(yōu)樂(lè)美們的感性訴求，對(duì)奶茶產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)更趨于理性，我們必須要再產(chǎn)品身上打上獨(dú)特的差異和區(qū)隔烙印，所以我讓設(shè)計(jì)師配合文案，設(shè)計(jì)出了一個(gè)帶有權(quán)威性質(zhì)的純真乳技術(shù)工藝標(biāo)志，在這個(gè)標(biāo)志里，蘊(yùn)含了兩句帶有警示提醒味道的賣(mài)點(diǎn)文案“海拔3000米陽(yáng)光奶源,100%高原純度青稞粉”。

    解決了產(chǎn)品區(qū)隔，接下來(lái)就要解決如何快速將這一產(chǎn)品在市場(chǎng)上打響。

    在設(shè)計(jì)推廣策略的時(shí)候，我想起了當(dāng)年五谷道場(chǎng)方便面以“非油炸”攻擊行業(yè)油炸方便面有害健康的策略思路，覺(jué)得奶茶行業(yè)尚未對(duì)產(chǎn)品的健康問(wèn)題引起重視，而圣湖的藏咖奶茶率先使用了牦牛奶和青稞粉，促使產(chǎn)品的質(zhì)量上了一個(gè)臺(tái)階。所以，我們完全有理由也有這個(gè)必要，對(duì)當(dāng)前的奶茶行業(yè)進(jìn)行一個(gè)挑戰(zhàn)式的破局攻略。

    理由如下：1是當(dāng)前生產(chǎn)奶茶的幾個(gè)企業(yè)都是普通的食品生產(chǎn)企業(yè)，不具備乳制品企業(yè)的生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)；2是當(dāng)前市場(chǎng)上流行的奶茶產(chǎn)品確實(shí)是有工業(yè)奶精調(diào)和而成，而工業(yè)奶精確實(shí)對(duì)人體有影響，相比于純牛奶，其質(zhì)量差異非常明顯；3是這個(gè)行業(yè)一直是感性訴求，導(dǎo)致顧客購(gòu)買(mǎi)時(shí)根本沒(méi)有考慮到健康因素，但事實(shí)上不少消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)常喝奶茶有了一些健康擔(dān)憂，所以，進(jìn)攻獲勝有了一定的群眾基礎(chǔ)。4是圣湖乳業(yè)偏居一隅，在西北有名氣，但在全國(guó)市場(chǎng)，屬于一個(gè)不知名的品牌，加上藏咖這么一個(gè)帶有明顯地域影響的品牌，如果不大張旗鼓地來(lái)一場(chǎng)大決戰(zhàn)，是很難引起市場(chǎng)的重視，尤其是經(jīng)銷(xiāo)商們的重視。

    根據(jù)上述理由，我們針對(duì)著“如何快速推廣成功？”這一問(wèn)題，展開(kāi)了策略設(shè)計(jì)，決定以“純真乳”的健康營(yíng)養(yǎng)奶茶，攻擊奶精調(diào)和而成的不健康假奶茶，以新聞公關(guān)策略切入，利用媒體的力量，將這一震撼性消息公布出去。因此，我們策劃了一場(chǎng)由圣湖乳業(yè)主辦的“純真乳奶茶上市新聞發(fā)布會(huì)”，同時(shí)也將這一發(fā)布會(huì)，當(dāng)做圣湖乳業(yè)的全國(guó)招商大會(huì)，這樣既打響了“奶茶健康攻擊戰(zhàn)”，又吸引了廣大的奶茶經(jīng)銷(xiāo)商，同時(shí)快速提升了藏咖奶茶的品牌知名度，真可謂是一舉三得。

    在運(yùn)作這個(gè)傳播策略的時(shí)候，我充分調(diào)動(dòng)了雙劍所能掌握的資源，并委托一家專(zhuān)業(yè)的公關(guān)傳播公司來(lái)配合，絕對(duì)可以以較低的投入——計(jì)劃不超過(guò)50萬(wàn)元的傳播費(fèi)用，將“純真乳PK奶精茶”的行業(yè)破局戰(zhàn)役完全打響，并形成行業(yè)巨大的影響力，這為純真乳奶茶的渠道招商也會(huì)帶來(lái)巨大的推進(jìn)作用。因?yàn)榻?jīng)銷(xiāo)商不是傻姑，他們看得出來(lái)，奶茶的未來(lái)會(huì)在誰(shuí)的手里。

  六、純真乳奶茶的渠道策略

    純真乳奶茶的渠道策略設(shè)計(jì)，以一線城市為主陣地率先占領(lǐng)，然后挾余威輻射省市級(jí)市場(chǎng)，因?yàn)槟滩璁a(chǎn)品的生力軍是城市市場(chǎng)，而城市市場(chǎng)中，北上廣等大型城市的市場(chǎng)為最大消費(fèi)力量，作為具有強(qiáng)大產(chǎn)品力的純真乳奶茶，如果不以一線城市為主陣地，而是以小城市去包圍大城市，顯然會(huì)喪失成功先機(jī)，因?yàn)槌鞘形拿骰蛘叱鞘邢M(fèi)文化的影響力走勢(shì)是由發(fā)達(dá)城市向二三級(jí)城市梯進(jìn)式影響。

    純真乳奶茶本身具有強(qiáng)有力的產(chǎn)品區(qū)隔力，而且，傳播上選擇大規(guī)模的事件營(yíng)銷(xiāo)，針對(duì)的又是傳統(tǒng)奶茶，以健康奶茶PK不健康的奶茶，顯然其刀刃足夠鋒利，只要此事件策劃得當(dāng)，很有可能會(huì)大規(guī)模減少傳統(tǒng)奶茶的銷(xiāo)售而短時(shí)間擴(kuò)大純真乳奶茶的銷(xiāo)量。

    既然以大城市為主，那么KA賣(mài)場(chǎng)將成為本次大戰(zhàn)中最關(guān)鍵的拼搏陣地，所以，渠道招商的核心思路也因此誕生：集中資源，吸引北上廣有實(shí)力的食品經(jīng)銷(xiāo)商，以經(jīng)銷(xiāo)商的力量和事件影響的傳播影響進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，在所有香飄飄、優(yōu)樂(lè)美、立頓和統(tǒng)一等奶茶產(chǎn)品的陣地上，出現(xiàn)純真乳奶茶的堆頭和批量貨架。

    在吸引大KA的基礎(chǔ)上，在流通渠道以較高的產(chǎn)品利潤(rùn)空間來(lái)驅(qū)使經(jīng)銷(xiāo)商大規(guī)模進(jìn)貨，搶占各傳統(tǒng)渠道的終端，促使在新產(chǎn)品上市的一至三個(gè)月內(nèi)，北上廣深城市主要的奶茶銷(xiāo)售終端，純真乳奶茶的終端能見(jiàn)度達(dá)到80-90%。

    如何吸引目標(biāo)經(jīng)銷(xiāo)商加盟圣湖乳業(yè)呢？我結(jié)合雙劍的招商資源，準(zhǔn)備兵分多路進(jìn)行全方位的招商攻略。

    1、廣告招商——通過(guò)在專(zhuān)業(yè)和行業(yè)主流媒體上發(fā)布強(qiáng)勢(shì)招商廣告，以強(qiáng)大的招商勢(shì)能，引發(fā)潛在的大食品經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)注；同時(shí)在網(wǎng)絡(luò)媒體也配合發(fā)布招商廣告；

    2、定向招商——與專(zhuān)業(yè)招商公司合作，通過(guò)專(zhuān)業(yè)渠道招商公司的資源和拓展能力，定向選擇北上廣或其它重點(diǎn)區(qū)域的重要經(jīng)銷(xiāo)商，將他們集中起來(lái)進(jìn)行專(zhuān)題式招商；

    3、地面突擊——培訓(xùn)專(zhuān)業(yè)的渠道拓展人員，通過(guò)市場(chǎng)走訪和資料查詢找到目標(biāo)經(jīng)銷(xiāo)商，并進(jìn)行合作洽談。每個(gè)小分隊(duì)都有各自的區(qū)域和各自的拓展任務(wù)；

    4、DM直復(fù)招商——通過(guò)雙劍經(jīng)銷(xiāo)商資料庫(kù)和專(zhuān)業(yè)公司提供的食品經(jīng)銷(xiāo)商資料，培訓(xùn)專(zhuān)業(yè)的電話拓展人員和E-mail聯(lián)絡(luò)人員進(jìn)行定向聯(lián)系并發(fā)送招商資料；

    5、在各種媒體進(jìn)行軟文呼應(yīng)——配合各類(lèi)招商策略進(jìn)行全方位的軟文鋪墊和造勢(shì)。

    策略預(yù)見(jiàn)：當(dāng)傳統(tǒng)奶茶因?yàn)椴唤】狄蛩囟庥鍪袌?chǎng)淘汰之時(shí)，首先影響的就是產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)商，如果事件營(yíng)銷(xiāo)力量強(qiáng)大，勢(shì)必會(huì)造成渠道動(dòng)搖，這個(gè)時(shí)候，應(yīng)運(yùn)而生的“純真乳”健康營(yíng)養(yǎng)奶茶就會(huì)成為廣大經(jīng)銷(xiāo)商們的嶄新商機(jī)，這是一個(gè)新舊交替的戰(zhàn)略性策略。

    由于保密需要，這里不公開(kāi)雙劍準(zhǔn)備為圣湖乳業(yè)提供的尖端招商策略，但很明顯，我的目的就是想運(yùn)用三個(gè)月90天的時(shí)間，快速將全國(guó)的藏咖奶茶銷(xiāo)售渠道建立起來(lái)，以一種大規(guī)模的終端產(chǎn)品能見(jiàn)度，來(lái)呼應(yīng)一觸即發(fā)的“純真乳健康奶茶大戰(zhàn)”。

  七、純真乳奶茶破局方案流產(chǎn)

    根據(jù)市場(chǎng)現(xiàn)狀和消費(fèi)者潛在的健康需求，以采用牦牛奶粉和高原青稞粉配制的“純真乳”奶茶，對(duì)陣由工業(yè)奶精調(diào)合而成的“假奶茶”，這種帶有明顯行業(yè)破局性格的策劃方案，成功率極高，同時(shí)廣告?zhèn)鞑サ馁M(fèi)用又大大減少，也許，一個(gè)行業(yè)論壇或新品發(fā)布會(huì)上的一個(gè)新聞就能撼動(dòng)現(xiàn)有奶茶競(jìng)爭(zhēng)格局，雖然不可能取而代之，但至少，藏咖奶茶可以憑自身的差異化——純真乳奶茶的開(kāi)創(chuàng)者與杯裝奶茶的開(kāi)創(chuàng)者香飄飄站在一起。

    這樣帶有明顯攻擊特性的產(chǎn)品策略，首先就會(huì)吸引渠道經(jīng)銷(xiāo)商，因?yàn)榻?jīng)銷(xiāo)商不喜歡選擇與當(dāng)前市場(chǎng)所售產(chǎn)品相同的產(chǎn)品，他們更鐘情與具有明顯差異又能牢牢吸引消費(fèi)者關(guān)注的新產(chǎn)品，所以，在渠道招商問(wèn)題上，“純真乳”概念也能提供策略力量。

    可惜，由于使用新概念推廣藏咖奶茶，就勢(shì)必需要重新設(shè)計(jì)包裝并重新印刷包裝材料，而企業(yè)因?yàn)椴乜滩璧捻?xiàng)目投入已經(jīng)耗費(fèi)巨大費(fèi)用，如此一改，就會(huì)給企業(yè)帶來(lái)巨大浪費(fèi)，而我又無(wú)法保證，采用“純真乳”概念推廣藏咖奶茶就一定能獲得成功，如果不成功怎么辦？

    另外企業(yè)還擔(dān)驚受怕，怕如此鋒芒畢露的市場(chǎng)推廣，會(huì)不會(huì)引起行業(yè)集體對(duì)藏咖奶茶進(jìn)行討伐？到時(shí)候企業(yè)自身究竟有多大能力抵御來(lái)自行業(yè)的反攻？

    太多的擔(dān)憂，導(dǎo)致企業(yè)對(duì)我的策劃方案雖然認(rèn)可，但還是不敢貿(mào)然投入。最終經(jīng)企業(yè)研究決定，依然保持原有“藏咖奶茶”的藏文化為核心訴求，進(jìn)入市場(chǎng)參與競(jìng)爭(zhēng)。

    而渠道招商策略，在我的引薦下，企業(yè)接觸了上海的通路快建，通路快建是一家專(zhuān)業(yè)招商外包公司，他們立刻派出專(zhuān)家團(tuán)隊(duì)奔赴青海，在雙方反復(fù)的交流下，最終確認(rèn)了招商外包合作，由此，原本由雙劍負(fù)責(zé)的渠道招商策劃，也由通路快建的專(zhuān)業(yè)招商團(tuán)隊(duì)接受，我安排項(xiàng)目成員配合通路快建招商團(tuán)隊(duì)，提供產(chǎn)品的相關(guān)策劃資料和策略，以支持藏咖奶茶的招商獲得成功。

  八、創(chuàng)造功能奶茶

    雙劍的策劃團(tuán)隊(duì)，除了在西寧配合圣湖乳業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和文案撰寫(xiě)工作外，我又組織深圳總部的項(xiàng)目成員，對(duì)奶茶市場(chǎng)再次進(jìn)行了一次創(chuàng)新，通過(guò)橫向思維頭腦風(fēng)暴，我們又為圣湖乳業(yè)誕生了一個(gè)嶄新的奶茶行業(yè)新品類(lèi)——功能奶茶。

    功能飲料在飲料行業(yè)已經(jīng)不新鮮，如紅牛維生素飲料和脈動(dòng)等，這些品牌都在飲料市場(chǎng)里分得了一杯羹，獲得了成功，導(dǎo)致有更多的功能飲料品牌進(jìn)入市場(chǎng)，而奶茶市場(chǎng)里卻還沒(méi)有誕生功能奶茶這一概念，如果圣湖乳業(yè)以純真牦牛奶和高原青稞粉以及沛力肽等原料，完全可以生產(chǎn)出符合功能性奶茶標(biāo)準(zhǔn)的新奶茶。因?yàn)椋鶕?jù)對(duì)原料的營(yíng)養(yǎng)分析，藏咖奶茶本身就具有以下優(yōu)點(diǎn)

    高純度青稞的富氧力——藏咖奶茶優(yōu)選上等青稞精制而成。青稞在青藏高原具有3500年悠久的栽培歷史，又稱(chēng)稞大麥、元麥、米大麥；青稞富含β一葡聚糖、膳食纖維、支鏈淀粉等稀有微量元素與營(yíng)養(yǎng)成分，具有清腸排毒、調(diào)節(jié)血糖、降低膽固醇、提高免疫力等作用。

    生態(tài)牦牛奶的耐久力——藏咖奶茶的牦牛奶來(lái)自青藏高原海拔3000米以上地區(qū)。牦牛奶比普通牛奶更容易吸收和消化，營(yíng)養(yǎng)豐富，口感香濃，含有豐富的CLA（共軛亞油酸），能降低人體血液中的膽固醇、甘油三酯和低密度脂蛋白水平，具有抗動(dòng)脈粥樣硬化、調(diào)解血糖、提高骨密度等多種重要生理功能，并能有效增強(qiáng)免疫力。

    優(yōu)質(zhì)藏紅茶的抗壓力——藏咖奶茶中的藏紅茶是采用藏式古法經(jīng)過(guò)發(fā)酵而成。藏紅茶地處世界屋脊高寒缺氧、強(qiáng)輻射，是高原居民分解油膩、強(qiáng)身健體、補(bǔ)充維生素、抗壓提神的養(yǎng)生必需品。

    活性沛力肽的運(yùn)動(dòng)力——藏咖奶茶蘊(yùn)含沛力肽，即先進(jìn)的多肽配方，其可以完全快速溶解于冷水中，不含乳糖和脂肪，無(wú)需消化即可被身體迅速吸收。在運(yùn)動(dòng)中補(bǔ)充沛力肽能幫助人體獲得更好的體能和更強(qiáng)的耐力，在運(yùn)動(dòng)后補(bǔ)充可確保肌肉恢復(fù)。此外，沛力肽能主動(dòng)幫助人體迅速吸收各種營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)，保護(hù)人體健康。

    高含量蛋白的營(yíng)養(yǎng)力——藏咖奶茶里富含品質(zhì)優(yōu)良的蛋白質(zhì)，即完全蛋白質(zhì)，其能有效幫助人體補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)，增強(qiáng)免疫力。藏咖奶茶每100毫升蛋白質(zhì)含量高達(dá)4.0g，不但遠(yuǎn)高于一般奶茶每100毫升的蛋白質(zhì)含量，而且超過(guò)大多數(shù)純牛奶每100毫升的蛋白質(zhì)含量。

    基于圣湖乳業(yè)藏咖奶茶中所獨(dú)有的諸多營(yíng)養(yǎng)優(yōu)勢(shì)，我們很快形成了第二套市場(chǎng)推廣策略：

    1、品牌名稱(chēng)：“U能”——意思很直接，就是你能！能，是可能，能行以及能力等；

    2、品牌定位：運(yùn)動(dòng)奶茶——在奶茶行業(yè)里最先奠定奶茶品類(lèi)特征的產(chǎn)品；

    3、廣告口號(hào)：相信自己，你能！

    4、包裝策略：灌裝奶茶；

    5、品牌形象：邀請(qǐng)奧運(yùn)冠軍運(yùn)動(dòng)員為形象代言

    6、產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)：沛力肽，生命源

    在奶茶市場(chǎng)，首次提出了“運(yùn)動(dòng)奶茶”概念，并以“U能”（你能）的時(shí)尚品牌命名入市，形成快速占位優(yōu)勢(shì)，這應(yīng)該是一個(gè)比較適合圣湖乳業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略占位的新品牌推廣策略。很巧的是，“U能”品牌通過(guò)工商注冊(cè)檢索立刻獲準(zhǔn)商標(biāo)注冊(cè)許可。

    可以說(shuō)，這套品類(lèi)開(kāi)創(chuàng)性策略雖然完全不同于“純真乳”的攻擊性策略，但同樣可以為圣湖乳業(yè)快速占據(jù)奶茶市場(chǎng)立下汗馬功勞的。此案同樣很快獲得企業(yè)高度認(rèn)可，但企業(yè)計(jì)劃是在藏咖奶茶獲得成功以后，至少也應(yīng)該在一、兩年后才投入市場(chǎng)，而眼下依然希望我們把藏咖奶茶推向市場(chǎng)……

    這種明知策略有錯(cuò)誤，依然硬著頭皮做市場(chǎng)的策劃行為不符合雙劍的創(chuàng)新破局策劃原則，在合作期到達(dá)時(shí)，雙方終止了合作，我們也結(jié)束了對(duì)藏咖奶茶的策劃項(xiàng)目。但我在心里還是祈禱藏咖奶茶能快速獲得市場(chǎng)認(rèn)可。

  【策劃感悟】

    這個(gè)項(xiàng)目策劃的有點(diǎn)窩火，這個(gè)窩火是指，我們接手的是一個(gè)被強(qiáng)奸過(guò)的項(xiàng)目，也就是說(shuō)，這個(gè)項(xiàng)目已經(jīng)被同行策劃公司先期進(jìn)行過(guò)策劃，失敗了之后企業(yè)再尋找我們來(lái)合作的，但是，作為企業(yè)本身呢，又一時(shí)放不下被強(qiáng)奸過(guò)的陰影，導(dǎo)致我們接手的時(shí)候，始終磕磕碰碰，繞不過(guò)過(guò)去的坎兒。

    明明我們提供了能一下子讓企業(yè)跳出西部狹小的地域，以一種震撼性的破局策略，出現(xiàn)在全國(guó)主流市場(chǎng)上，與著名快消品牌在同一片藍(lán)天下競(jìng)爭(zhēng)，而且勝算的可能很大，但企業(yè)依然因?yàn)楸粡?qiáng)奸過(guò)而信心不足，最終只能讓我們委曲求全，來(lái)了一個(gè)四不像。

    窩火管窩火，但項(xiàng)目還得認(rèn)真做，因?yàn)檫@是我的微博粉絲之一的圣湖乳業(yè)董事長(zhǎng)馬紅富先生主動(dòng)找的我，應(yīng)該說(shuō)一開(kāi)始是對(duì)我的策劃理念有所崇拜才找的我，也許原來(lái)他的意思是想為來(lái)幫前面那家策劃公司來(lái)收拾亂攤子的，誰(shuí)知我卻給他來(lái)了一個(gè)另起爐灶，使得馬總進(jìn)退兩難……

    最終的結(jié)果，大家也看到了，我們的合作是結(jié)束了，但因?yàn)槲覀兊姆桨笡](méi)有被投入，導(dǎo)致原來(lái)應(yīng)該可以拿得到的業(yè)績(jī)提成，最終因?yàn)闆](méi)有實(shí)施方案，企業(yè)整體的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)也成為泡影，我們的提成也就與企業(yè)的銷(xiāo)售目標(biāo)一樣沒(méi)了影。