破局案例

Case

將魚(yú)罐頭當(dāng)零食吃,開(kāi)創(chuàng)“原鮮道”健康休閑風(fēng)暴

發(fā)布時(shí)間：2014-03-24 14:26:21 瀏覽次數(shù)：5463

“原鮮道”休閑罐頭策劃案例

一見(jiàn)鐘情確認(rèn)合作

2012年的春節(jié)剛過(guò)，我的手機(jī)就接到了來(lái)自湖南益陽(yáng)洞庭漁郎食品有限公司主管營(yíng)銷FromEMKT.com.cn的蔣總經(jīng)理電話，說(shuō)是仰慕我很久，希望能得到雙劍的合作支持，隨后我們?cè)陔娫捓锍醪浇涣髁艘恍┣闆r，由此我也知道了該公司大致的一些市場(chǎng)意圖。

洞庭漁郎是一家專業(yè)加工、生產(chǎn)以洞庭湖野生魚(yú)和蓮子等為原料的各種罐頭食品的生產(chǎn)型企業(yè)，最近幾年考慮到罐頭食品行業(yè)的迅猛發(fā)展，加上企業(yè)所處洞庭湖邊，水產(chǎn)資源非常豐富，促使公司自身的建設(shè)也加快了步伐，首先擴(kuò)建了生產(chǎn)車間，使其生產(chǎn)能力達(dá)到了20億元；其次，公司在產(chǎn)品研發(fā)上了也推陳出新，準(zhǔn)備推出一系列創(chuàng)新性罐頭食品和休閑魚(yú)品；而在市場(chǎng)營(yíng)銷上，公司更有者想打破常規(guī)的勇氣，希望能在未來(lái)的罐頭食品行業(yè)占一席之地。這也促使他們找到我沈坤的重要原因。

策劃合作項(xiàng)目不可能僅靠一個(gè)電話就能解決問(wèn)題，企業(yè)和策劃公司都需要有一個(gè)彼此的了解過(guò)程，尤其是必須要有一次深入的面對(duì)面交流，我考慮到當(dāng)前事務(wù)的繁忙，就與蔣總相約一周以后再確定具體的會(huì)面時(shí)間和會(huì)面地點(diǎn)。

2012年3月28日，我應(yīng)邀前往位于湖南益陽(yáng)沅江的洞庭漁郎食品有限公司，會(huì)見(jiàn)了公司董事長(zhǎng)、總經(jīng)理和營(yíng)銷總監(jiān)等全體管理層，也參觀了剛竣工的現(xiàn)代化生產(chǎn)車間。得知這是一家有點(diǎn)歷史的企業(yè)，曾經(jīng)以洞庭漁郎的品牌在罐頭食品上有過(guò)幾年市場(chǎng)運(yùn)作，但不知何故，總體市場(chǎng)效果不好，一直未能把市場(chǎng)做起來(lái)。據(jù)他們自己說(shuō)是因?yàn)槭袌?chǎng)定位問(wèn)題和營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)問(wèn)題，當(dāng)然，一個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)運(yùn)作的成功與否，關(guān)系到各個(gè)層面各個(gè)環(huán)節(jié)的協(xié)調(diào)，不一定就單單是某一個(gè)環(huán)節(jié)的原因。最近企業(yè)在生產(chǎn)罐頭食品的技術(shù)工藝上有了很大突破，覺(jué)得應(yīng)該是個(gè)機(jī)會(huì)，所以才想重出江湖，請(qǐng)策劃公司鼎力相助是考慮到企業(yè)自身的市場(chǎng)營(yíng)銷能力，希望借助于外腦的力量從產(chǎn)品策劃到渠道推廣和品牌傳播進(jìn)行系統(tǒng)的包裝。對(duì)企業(yè)的情況有了些了解后雙方就營(yíng)銷策劃事項(xiàng)進(jìn)行交流，經(jīng)過(guò)兩個(gè)多小時(shí)的洽談，全體管理層對(duì)雙劍的創(chuàng)新策劃能力毫無(wú)疑義，對(duì)雙方的合作更無(wú)異議，但最后的關(guān)鍵還在與服務(wù)費(fèi)用的收取上。

行業(yè)中都知道我沈坤做策劃收費(fèi)公道，這是我的人生價(jià)值觀決定的，體現(xiàn)一個(gè)公司價(jià)值的地方不僅是物質(zhì)利益，還有策劃獲得成功被認(rèn)可后的成就感。相比于物質(zhì)利益，我更看重精神利益，盡管一個(gè)公司完全依靠精神利益是無(wú)法生存的，這或許也是我沈坤獲得很多企業(yè)客戶歡迎的原因。通過(guò)在各個(gè)細(xì)節(jié)方面的溝通確認(rèn)，最后雙方達(dá)成了深度合作意向。

市場(chǎng)引發(fā)的思考

我做策劃可能跟其他專家有所不同，在收集信息上，我從來(lái)都不相信二手資料，也就是各種調(diào)研報(bào)告和網(wǎng)站信息乃至市場(chǎng)營(yíng)銷人員告訴我的市場(chǎng)情況，我只相信自己的眼睛、耳朵和市場(chǎng)給我的感受，對(duì)于我來(lái)說(shuō)，當(dāng)別人把市場(chǎng)調(diào)查當(dāng)成一件理性的觀察和分析事件來(lái)做，我沈坤卻把本該非常理性的市場(chǎng)調(diào)查，當(dāng)做一種感性的市場(chǎng)體驗(yàn)去感受。所以在一個(gè)策劃項(xiàng)目開(kāi)始之前，親臨市場(chǎng)做深入調(diào)研是我的必修課，無(wú)論我的工作有多忙，我都會(huì)抽出一定的時(shí)間，進(jìn)行沈坤式的市場(chǎng)調(diào)查，我不喜歡做問(wèn)卷式的調(diào)查，盡管有它的科學(xué)性。我喜歡把自己當(dāng)成顧客，去與商場(chǎng)營(yíng)業(yè)員交流，也喜歡冒充競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售人員與渠道運(yùn)作商進(jìn)行深入溝通以探聽(tīng)他們內(nèi)心真實(shí)的需求和疑問(wèn)，或者干脆長(zhǎng)時(shí)間蹲點(diǎn)在某個(gè)售點(diǎn)，觀察前來(lái)購(gòu)物的顧客，觀察他們的眼光、姿態(tài)、語(yǔ)言、年齡、性別等，分析他們購(gòu)買或放棄購(gòu)買的原因，以此尋找潛意識(shí)指引下的顧客購(gòu)物習(xí)慣；我還喜歡召集目標(biāo)消費(fèi)者開(kāi)座談會(huì)，在一種融洽的氛圍中，我可以長(zhǎng)驅(qū)直入，緊追我想要的問(wèn)題答案，而這個(gè)時(shí)候，也是顧客最容易敞開(kāi)心扉發(fā)表自己真實(shí)見(jiàn)解的時(shí)候，很多市場(chǎng)問(wèn)題都能在這里找到我想要的答案。

公司成立的項(xiàng)目組也兵分四路，分別對(duì)湖南長(zhǎng)沙、北京、上海和廣深地區(qū)進(jìn)行為期10天的深入調(diào)查，最終歸納了以下市場(chǎng)結(jié)論：

　1、罐頭食品市場(chǎng)，尤其魚(yú)肉罐頭還遠(yuǎn)未完全打開(kāi)，市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿薮蟆@說(shuō)明洞庭漁郎進(jìn)入罐頭食品市場(chǎng)是正確的，也是大有可為的；

2、目前市場(chǎng)上所有的魚(yú)肉罐頭都定位在佐餐食品，口味偏重——這說(shuō)明洞庭漁郎在市場(chǎng)定位和擴(kuò)大市場(chǎng)銷售方面有更廣闊的轉(zhuǎn)換空間；

3、消費(fèi)者都認(rèn)為魚(yú)肉罐頭里的原料都不是最好最新鮮的，且油膩太重，不健康——這說(shuō)明洞庭漁郎的罐頭食品，在原料選擇、工藝質(zhì)量和迎合消費(fèi)者的需求、口感方面有改進(jìn)的余地，至少存在產(chǎn)品差異化創(chuàng)新的有利空間；

4、罐頭食品品牌尚未發(fā)現(xiàn)有強(qiáng)大的營(yíng)銷行為——這說(shuō)明在罐頭食品行業(yè)，策略性營(yíng)銷還沒(méi)真正進(jìn)入或者說(shuō)尚未引起行業(yè)的重視；

　5、罐頭食品的包裝形態(tài)幾乎一致，就是一個(gè)品牌名稱加一條魚(yú)——這說(shuō)明，后進(jìn)入的企業(yè)完全可以通過(guò)產(chǎn)品包裝的創(chuàng)新，來(lái)吸引顧客乃至行業(yè)的重視。

　6、罐頭食品在食用方面不夠方便，開(kāi)蓋后如果現(xiàn)場(chǎng)無(wú)餐具只能用手抓，其次如果不是一次性吃完，儲(chǔ)藏就成為題——這說(shuō)明罐頭食品在產(chǎn)品食用便利性方面有可供創(chuàng)新突破的巨大機(jī)會(huì)，且這樣的創(chuàng)新有可能改變整個(gè)產(chǎn)業(yè)的未來(lái)走向。

7、廣大被接受調(diào)查的消費(fèi)者普遍反映，罐頭食品因?yàn)楸Ｙ|(zhì)期長(zhǎng)，懷疑食品內(nèi)有防腐劑等各種化學(xué)添加劑，不到萬(wàn)不得已，不會(huì)去購(gòu)買的——這樣的信息，可以給后進(jìn)入的企業(yè)或者說(shuō)想在罐頭食品行業(yè)有所作為的企業(yè)，提供了一個(gè)生產(chǎn)工藝改進(jìn)和創(chuàng)新的機(jī)會(huì)。

通過(guò)對(duì)市場(chǎng)調(diào)查結(jié)論的分析及未來(lái)策略突破的思考，我?guī)缀蹙湍芸焖僬业竭M(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)的差異化創(chuàng)新策略，關(guān)鍵是我的這些想法，能不能與洞庭漁郎公司現(xiàn)有的技術(shù)研發(fā)力量相匹配?其次，他們?cè)谟^念上能否接受我這么強(qiáng)大的破局思想？再者，現(xiàn)有的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)能否配合我執(zhí)行帶有強(qiáng)大爆發(fā)力的策略呢？

我把策劃的關(guān)鍵點(diǎn)聚焦到以下幾個(gè)方面上：

1、必須是低成本投入就能獲得成功的——洞庭漁郎因?yàn)榇笠?guī)模投入生產(chǎn)、設(shè)備和研發(fā)，在沒(méi)有十足取勝的把握下，是不會(huì)進(jìn)行大手筆投入的，所以我更不可能再給企業(yè)加大投入風(fēng)險(xiǎn)，否則，即便是好策略也未必能夠獲得認(rèn)可；

　2、必須創(chuàng)意一個(gè)具有解決所有市場(chǎng)障礙問(wèn)題的策略——我們的策略必須一擊即中，并且能把市場(chǎng)調(diào)查中發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題一次性全部解決，如果做不到這個(gè)要求，項(xiàng)目就很難獲得成功；

　3、除了提供有效的營(yíng)銷策劃方案外，必須要為洞庭漁郎公司提供方案執(zhí)行的管理體系，或者在執(zhí)行方面雙劍必須提供一個(gè)有力的保障團(tuán)隊(duì)。

以上三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)不是單獨(dú)對(duì)這個(gè)項(xiàng)目有要求，而是我在針對(duì)中小型企業(yè)服務(wù)時(shí)首先關(guān)注的焦點(diǎn)。這是我多年服務(wù)于中小型企業(yè)所悟出來(lái)的道理，抓住了關(guān)鍵點(diǎn)，我們就可以放開(kāi)手腳，為洞庭漁郎的營(yíng)銷破局進(jìn)行有效的策略創(chuàng)意了！

我從沒(méi)有接觸過(guò)罐頭食品行業(yè)，但自己有過(guò)一次購(gòu)買豆豉魚(yú)的經(jīng)歷，那是一次在公司中午吃快餐，快餐的菜實(shí)在不好吃，我就到一個(gè)小超市里買了一罐頭魚(yú)回來(lái)，打開(kāi)罐頭一嘗，味道還真可以，就是咸了點(diǎn)。以后再也沒(méi)有買過(guò)。做策劃以后也沒(méi)有涉及過(guò)。逛商場(chǎng)時(shí)更沒(méi)有關(guān)注過(guò)罐頭食品的貨架，要不是這次與洞庭漁郎合作，我可能跟大多數(shù)對(duì)罐頭不了解的顧客一樣。一個(gè)對(duì)行業(yè)和產(chǎn)品不熟悉的人，怎么可以為它做營(yíng)銷策劃呢？

有了對(duì)市場(chǎng)的感性了解和理性的分析結(jié)果，我就可以召集雙劍的殺手團(tuán)隊(duì)進(jìn)行以橫向思維為核心的營(yíng)銷創(chuàng)意了，我的要求，首先必須要為洞庭漁郎創(chuàng)新工藝生產(chǎn)的魚(yú)罐頭創(chuàng)意一個(gè)能概括工藝技術(shù)，顧客又能從中感覺(jué)到與眾不同的獨(dú)特產(chǎn)品類別概念，它可以有效區(qū)隔市場(chǎng)上其它的罐頭產(chǎn)品；其次必須要為這種工藝生產(chǎn)的罐頭提煉一個(gè)核心賣點(diǎn)；最后才是在這種策略的基礎(chǔ)上延伸出來(lái)的渠道策略和傳播策略。

基礎(chǔ)策略一一誕生

創(chuàng)造獨(dú)特的區(qū)隔性產(chǎn)品類別概念是雙劍最獨(dú)特的秘密武器，也是區(qū)別于國(guó)內(nèi)所有營(yíng)銷策劃公司的核心能力。所謂區(qū)隔性產(chǎn)品類別概念是指當(dāng)市場(chǎng)中有兩個(gè)以上同質(zhì)的產(chǎn)品出現(xiàn)時(shí)，為了與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成本質(zhì)的產(chǎn)品差異而創(chuàng)造的能有效令顧客產(chǎn)生不同于競(jìng)品的排他性質(zhì)量認(rèn)知的一種完整概念。魚(yú)肉罐頭目前市場(chǎng)已經(jīng)有數(shù)十家企業(yè)的數(shù)十種品牌產(chǎn)品，除了品牌名稱和包裝不同之外，產(chǎn)品基本同質(zhì)。

消費(fèi)者對(duì)魚(yú)肉罐頭的傳統(tǒng)認(rèn)知是產(chǎn)品原料不新鮮和有化學(xué)添加劑，而洞庭漁郎的魚(yú)肉罐頭是采用了創(chuàng)新工藝，原料全部采用洞庭湖野生鮮魚(yú)，經(jīng)高溫殺菌和獨(dú)特配方佐料烹制而成，整個(gè)生產(chǎn)過(guò)程不需要添加任何化學(xué)制劑，事實(shí)上已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了保持食品原來(lái)的新鮮度，如此與眾不同生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品，絕對(duì)不能與當(dāng)下其它品牌的產(chǎn)品并肩為伍。必須要給這些優(yōu)質(zhì)魚(yú)肉罐頭一個(gè)獨(dú)特的名稱，進(jìn)行有效的區(qū)隔，但什么樣的名稱才能有效區(qū)隔呢？

1、產(chǎn)品類別區(qū)隔概念：既然消費(fèi)者認(rèn)為魚(yú)肉罐頭不新鮮，說(shuō)明他們內(nèi)心期望罐頭里的魚(yú)肉食品是新鮮的，那么我們的區(qū)隔性類別概念必須要給顧客一個(gè)“依然新鮮”的健康暗示。“原鮮”兩個(gè)字立刻出現(xiàn)在我們的頭腦里，這兩個(gè)字基本可以傳遞罐頭里食品的狀態(tài)，但還不夠，因?yàn)閮蓚€(gè)字的詞語(yǔ)只是一個(gè)過(guò)程，還沒(méi)有出現(xiàn)能體現(xiàn)結(jié)果的字，我們必須要在“原鮮”的前面或者后面增加一個(gè)字，使其成為一個(gè)完整的概念，最終，當(dāng)我們把保持食品“原鮮”作為一種洞庭漁郎獨(dú)特的生產(chǎn)工藝時(shí)，我們立刻想到了一個(gè)字，那就是“道”，道，是理論是玄妙是經(jīng)驗(yàn)更是一種方法，而“原鮮道”就是一種能保持罐頭食品原來(lái)新鮮度的一種先進(jìn)的健康工藝，也是有效區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)品牌的一個(gè)鮮明概念，關(guān)鍵是可以進(jìn)行商標(biāo)注冊(cè)。

2、產(chǎn)品線組合策略：有了戰(zhàn)略意義的區(qū)隔性類別的名稱概念，我們就開(kāi)始著手進(jìn)行產(chǎn)品線的組合策略設(shè)計(jì)，產(chǎn)品布局的合理不合理，也決定了渠道經(jīng)銷商是否愿意合作的一個(gè)重要原因，為了完善和豐滿產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)，我們?cè)O(shè)計(jì)了“罐頭系列（刁子魚(yú)、手撕魚(yú)、豆豉魚(yú)、香酥鯽魚(yú)）”、“90g軟包裝系列（刁子魚(yú)、手撕魚(yú)、豆豉魚(yú)、香酥鯽魚(yú)）”、“20g軟包裝系列（手撕魚(yú)、豆豉魚(yú)、魚(yú)尾、小魚(yú)仔）”、“蓮子罐頭系列（清露蓮子、銀耳蓮子）”以及“禮盒套裝”和“便利旅行裝”以及鐵罐頭和玻璃罐頭等五大系列的數(shù)十種風(fēng)味獨(dú)特口感不同的單品。無(wú)論從產(chǎn)品線的長(zhǎng)度還是品類之間的寬度，都比較完美。

產(chǎn)品線的結(jié)構(gòu)合理，也方便各種口味喜好的消費(fèi)者自由選擇。對(duì)于洞庭漁郎來(lái)說(shuō)，完善的產(chǎn)品線也起到了將目標(biāo)人群一網(wǎng)打盡的作用！如同戰(zhàn)場(chǎng)上，機(jī)槍有機(jī)槍的威力、步槍有步槍的作用、狙擊槍有狙擊槍的價(jià)值、手槍有手槍的便捷，因?yàn)橄M(fèi)者的需求是五花八門(mén)的。

　產(chǎn)品的價(jià)格變化不大，只是稍微比同類產(chǎn)品高了20%，以便與定位佐餐的競(jìng)品劃清界限，我相信如果產(chǎn)品質(zhì)量、口感真的比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的好，那些喜歡休閑食品的8090后的消費(fèi)者，是不會(huì)對(duì)幾元錢(qián)的價(jià)格有敏感的。

3、類別概念的技術(shù)闡釋：按照雙劍的策劃套路，一旦某個(gè)概念誕生，必然要為這個(gè)概念創(chuàng)造一個(gè)有力的技術(shù)論據(jù)，哪怕是自圓其說(shuō)。這在邏輯上是一個(gè)必然，不然，誰(shuí)也不知道“原鮮道”究竟是什么意思？對(duì)我又有什么作用？

　那么什么叫“原鮮道”？它有什么獨(dú)特點(diǎn)？給予顧客又有什么利益點(diǎn)？跟競(jìng)爭(zhēng)品牌比又有什么差異點(diǎn)呢？通過(guò)一輪又一輪的腦力風(fēng)暴和思維發(fā)散，最終我們形成了這樣兩句話：“不添加任何防腐劑，100%純鮮品原裝”，這兩句話基本可以解釋什么是“原鮮道”這么一個(gè)問(wèn)題了，因?yàn)橄M(fèi)認(rèn)為罐頭食品里肯定添加了防腐等化學(xué)制劑的。不然如何解決漫長(zhǎng)保質(zhì)期問(wèn)題呢？但是，我們覺(jué)得還不夠，還有必要給這個(gè)概念增加一個(gè)佐證，于是“中國(guó)原鮮食品標(biāo)準(zhǔn)”8個(gè)字應(yīng)運(yùn)而生。

　4、原鮮道產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)：如果說(shuō)“不添加任何防腐劑，100%純鮮品原裝”就是一種獨(dú)特的銷售說(shuō)辭，也說(shuō)得過(guò)去，但這樣的賣點(diǎn)，在雙劍一般只能算是技術(shù)性的賣點(diǎn)而不是銷售時(shí)的口頭賣點(diǎn)，而這個(gè)口頭賣點(diǎn)非常重要，必須是能消除消費(fèi)者對(duì)原罐頭食品的傳統(tǒng)認(rèn)知。所以賣點(diǎn)一定要針對(duì)性，這個(gè)針對(duì)性就是必須要針對(duì)消費(fèi)者潛在的需求，而不是著眼于企業(yè)和產(chǎn)品自身。既然消費(fèi)者認(rèn)為魚(yú)肉罐頭食品里的原料不新鮮，油膩太多，那么我們的產(chǎn)品賣點(diǎn)不如迎頭趕上，于是“原鮮料、低油膩”成為原鮮道魚(yú)肉罐頭食品的USP，簡(jiǎn)潔有力。

　5、原鮮道的定位策略：“定位”兩個(gè)字在中國(guó)可謂無(wú)人不知，但精于此道的人卻并不多，大部分人其實(shí)還是不甚了了。但洞庭漁郎原鮮道的定位就必須要清晰完整，我們要解決的首先是產(chǎn)品定位，也就是說(shuō)，這個(gè)產(chǎn)品賣給誰(shuí)？其次是市場(chǎng)定位，即這個(gè)產(chǎn)品放在哪個(gè)市場(chǎng)里賣？然后是品牌的身份定位和渠道及傳播定位。現(xiàn)有魚(yú)肉罐頭都定位于佐餐食品，其味道自然不如現(xiàn)烹的魚(yú)好吃。所以原鮮道的產(chǎn)品則定位于“休閑罐頭食品”與之形成差異，因?yàn)樾蓍e嘛，啥時(shí)候都可以當(dāng)做零食吃；佐餐食品的消費(fèi)對(duì)象顯然是家庭主婦和喜歡喝酒的成熟男性，而“原鮮道休閑罐頭食品”就定位于80、90后年輕一族，因?yàn)樗麄兊馁?gòu)買力更強(qiáng)大市場(chǎng)也更大；洞庭漁郎品牌的身份自然就定位成了“原鮮食品專家”。

　6、原鮮道廣告?zhèn)鞑フZ(yǔ)：完成了產(chǎn)品差異性的區(qū)隔概念、獨(dú)特賣點(diǎn)和市場(chǎng)定位之后，就涉及到了產(chǎn)品的廣告語(yǔ)。在一些以硬廣告?zhèn)鞑楹诵牡膹V告公司和營(yíng)銷策劃公司的策劃體系中，廣告語(yǔ)的重要性舉重輕重，有時(shí)候即便廣告創(chuàng)意不夠吸引人，但一句朗朗上口或者帶有幽默意味的廣告語(yǔ)，或許也能獲得巨大成功，如王老吉的“怕上火喝王老吉”、統(tǒng)一潤(rùn)滑油的“多一點(diǎn)潤(rùn)滑，少一點(diǎn)摩擦”和拉芳的“大家好才是真的好”等，幾乎家喻戶曉。

　原鮮道休閑罐頭食品針對(duì)的是80后和90后，他們對(duì)產(chǎn)品的追求幾乎集中在口感的“好吃”上，尤其是女性消費(fèi)者，她們往往因?yàn)榭诟械恼T惑而會(huì)品嘗一些即便對(duì)身體沒(méi)多大好處的食品如“鴨脖子”和“瓜子”等。原鮮道是休閑食品，休閑食品最關(guān)鍵的是口感，所以，我們干脆直接把原鮮道的廣告語(yǔ)，上升到一種是非區(qū)隔的高度，從而形成了“原鮮的，好吃的”這句簡(jiǎn)單而又朗朗上口的廣告語(yǔ)，借以告誡目標(biāo)人群，罐頭食品，只有原鮮的，才是好吃的！

　7、傳播定位和創(chuàng)意:對(duì)洞庭漁郎的企業(yè)情況有了深入了解，我在傳播上就首先剔除掉了硬廣告這一項(xiàng)，盡管休閑食品的推廣是離不開(kāi)大規(guī)模的廣告投入的，但我的計(jì)劃是，第一年可以策劃一個(gè)有影響力的事件活動(dòng)來(lái)推動(dòng)品牌的傳播，第二年產(chǎn)品的市場(chǎng)能見(jiàn)度高了，才可以考慮有針對(duì)性地投入硬廣告。

　如何在不投入產(chǎn)品硬廣告的前提下，也能快速提升品牌的知名度促進(jìn)產(chǎn)品銷量呢？我只能在產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)和公關(guān)傳播及事件營(yíng)銷上下力氣。我相信，無(wú)論什么手法，只要最終的結(jié)果一致即可。

　于是，我讓平面設(shè)計(jì)師打破常規(guī)，大膽想象，在包裝設(shè)計(jì)上一定要出位。“我要做一個(gè)不像罐頭的罐頭，你明白我的意思嗎？”我對(duì)設(shè)計(jì)師說(shuō)。只有在包裝上出位，才能有效解決產(chǎn)品與顧客之間的第一次傳播。我要讓走過(guò)罐頭貨架的顧客100%被原鮮道產(chǎn)品的外觀所吸引，這不光是色彩、文字，還有產(chǎn)品包裝的便利性改革。尤其是后者，后來(lái)洞庭漁郎的技術(shù)人員配合我們很快就解決在罐頭正面加了一個(gè)塑料蓋子，蓋子里暗藏了一個(gè)餐叉，便于顧客享受罐頭美食。

　8、區(qū)隔概念標(biāo)志化策略：其次，我又讓設(shè)計(jì)師，為原鮮道設(shè)計(jì)了一個(gè)技術(shù)工藝和產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)證標(biāo)志，在標(biāo)志里，將“不添加任何防腐劑，100%純鮮品原裝”和“中國(guó)原鮮食品標(biāo)準(zhǔn)”等文字元素設(shè)計(jì)進(jìn)了象征權(quán)威的LOGO中，并且在LOGO下面，附有一行小字“購(gòu)買健康罐頭食品，請(qǐng)認(rèn)準(zhǔn)原鮮道標(biāo)志”，以起到暗示消費(fèi)者作出正確的優(yōu)質(zhì)選擇，從而真正達(dá)到產(chǎn)品區(qū)隔的巨大作用。

　區(qū)隔性概念的標(biāo)識(shí)化運(yùn)用，可以起到產(chǎn)品在終端貨架上不露聲色的促銷作用，也是產(chǎn)品靜銷力的有力保證。在這一點(diǎn)上，大部分企業(yè)還沒(méi)有如此覺(jué)悟，只會(huì)在包裝上堆滿各種企業(yè)的頭銜，以此繞著彎來(lái)作出產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)的承諾，但當(dāng)對(duì)手有了強(qiáng)大的區(qū)隔概念時(shí)，你所有的頭銜將失去作用。這樣的策劃手法，在中國(guó)也只有雙劍一家策劃公司能熟練運(yùn)用這一策略。

解決了產(chǎn)品的傳播后，我們的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)又設(shè)計(jì)了以軟性傳播為主，事件活動(dòng)為輔的傳播策略。（詳見(jiàn)傳播部分）

原鮮道的傳播策略

完成了基于產(chǎn)品的基礎(chǔ)策略創(chuàng)意以后，我就在思考這樣一個(gè)問(wèn)題，魚(yú)肉罐頭食品市場(chǎng)有將近幾百個(gè)億的市場(chǎng)潛力，行業(yè)中的企業(yè)雖然多，其中也不乏一些知名品牌如梅林、甘竹和鷹金錢(qián)等，但就罐頭行業(yè)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，尚沒(méi)有哪家企業(yè)在品牌傳播上有大的投入，罐頭食品在偌大的食品行業(yè)中也一直處于一種可有可無(wú)的狀態(tài)，很多企業(yè)的核心利潤(rùn)都來(lái)自于產(chǎn)品出口而不是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。如果原鮮道想后來(lái)居上，必須具備幾個(gè)硬件：1是產(chǎn)品過(guò)得硬策略也要精準(zhǔn)；2是品牌傳播投入大且焦點(diǎn)集中；3是渠道網(wǎng)點(diǎn)密產(chǎn)品能見(jiàn)度要高；4是各種促銷和服務(wù)相對(duì)完善。而當(dāng)前的原鮮道顯然只是具備了第一個(gè)硬件，后面的幾個(gè)硬件顯然都需要一定的時(shí)間和經(jīng)濟(jì)實(shí)力去努力的。

　既然這樣，我必須為原鮮道設(shè)計(jì)好三年的品牌運(yùn)作戰(zhàn)略，這其中就包括傳播上的戰(zhàn)略安排。綜合考量了洞庭漁郎的企業(yè)資源和食品市場(chǎng)現(xiàn)狀，我決定將原鮮道的營(yíng)銷傳播分為三個(gè)階段，即產(chǎn)品導(dǎo)入期、產(chǎn)品成熟期和產(chǎn)品熱銷期，三個(gè)階段的傳播重點(diǎn)都各有不同。在產(chǎn)品入市后的最初半年內(nèi)，我選擇以能產(chǎn)生新聞效應(yīng)的事件營(yíng)銷為主，到產(chǎn)品成熟期才大規(guī)模投入廣告，且廣告一定要帶有強(qiáng)烈的爭(zhēng)議性，而到了產(chǎn)品熱銷期，只要做好細(xì)致的服務(wù)來(lái)提升品牌的美譽(yù)度即可。具體策略為：

　1、“漁郎娶親，鮮女下凡”——品牌形象代言人暨2013年鮮女形象選拔賽

　時(shí)下超女、快男和中國(guó)好聲音等各種選秀活動(dòng)此起彼伏熱鬧非凡，究其原因是因?yàn)槿祟惿鐣?huì)普遍是在一種相對(duì)不變的穩(wěn)定狀態(tài)下生活，呆板乏味的生活軌跡很容易爆發(fā)出喜新厭舊的獵奇心理，這種對(duì)當(dāng)下生活不滿，渴望改變現(xiàn)狀的強(qiáng)烈欲望，成為人們熱衷于參與或議論發(fā)生在身邊的意外事件和關(guān)注具有社會(huì)效應(yīng)的熱鬧事件的主要原因。

　“漁郎娶親，鮮女下凡”活動(dòng)，是基于原鮮道的品牌整合點(diǎn)“原鮮”策略而設(shè)計(jì)的，直接取材于七夕鵲橋相會(huì)仙女下凡給牛郎做織女的經(jīng)典故事，我們只是舊瓶裝新酒，通過(guò)為原鮮道選拔品牌形象代言人，同時(shí)將最終獲選的優(yōu)勝者冠上“鮮女”的頭銜，而關(guān)于“鮮女”的標(biāo)準(zhǔn)，我們又設(shè)置了一定的苛刻條件，如必須是年滿18—20周歲的女大學(xué)生（且必須是處女，不然怎么對(duì)得起“鮮女”這一閃亮的頭銜？），身高168—175，外表嫰靚，身材嬌媚，才藝出眾等等。

單純的品牌形象代言選拔活動(dòng)早已經(jīng)不是什么新鮮的活動(dòng)了，社會(huì)關(guān)注度也不會(huì)太高，所以這個(gè)活動(dòng)的焦點(diǎn)在于必須有“爭(zhēng)議”，有爭(zhēng)議就會(huì)成熱點(diǎn)，有熱點(diǎn)就會(huì)有傳播力，而能產(chǎn)生爭(zhēng)議的極有可能是“鮮女”概念和選拔條件引發(fā)出的社會(huì)反應(yīng)，而洞庭漁郎選秀的本意也并不僅僅是為自己的品牌選一個(gè)形象代言人這么簡(jiǎn)單，而是希望這個(gè)選秀本身能引發(fā)出一些對(duì)自身有益的傳播資源來(lái)！

“漁郎娶親，鮮女下凡”活動(dòng)不是一個(gè)單一的活動(dòng)，而是一個(gè)能延續(xù)和資源整合的長(zhǎng)期活動(dòng)，活動(dòng)將經(jīng)歷“七鮮女”初選和最終奪冠鮮女決賽等一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，加上互聯(lián)網(wǎng)的推動(dòng)，其新聞性和社會(huì)性熱度可以預(yù)估，但關(guān)鍵是活動(dòng)的節(jié)點(diǎn)把握以及合作機(jī)構(gòu)的活動(dòng)執(zhí)行能力。但有一點(diǎn)很明確，希望借助這個(gè)活動(dòng)，快速把洞庭漁郎品牌和原鮮道這個(gè)區(qū)隔性產(chǎn)品品牌的影響力提高到一個(gè)層次，以席卷全國(guó)之風(fēng)幫助全國(guó)的各級(jí)渠道商進(jìn)行產(chǎn)品銷售。

2、“美味搶鮮行動(dòng)，全城通緝吃貨”——原鮮道休閑罐頭免費(fèi)試吃活動(dòng)

轟轟烈烈的鮮女活動(dòng)之下，必然要有地面各售點(diǎn)的呼應(yīng)活動(dòng)，才能確保傳播資源的不被浪費(fèi)，對(duì)于休閑類食品來(lái)說(shuō)，試吃，是一個(gè)長(zhǎng)久不衰的誘惑性促銷活動(dòng)，也是對(duì)企業(yè)自身食品能否真正受目標(biāo)人群歡迎的一種考驗(yàn)，但是，如何把簡(jiǎn)單的試吃活動(dòng)做得有聲有色，這就需要事前的精心策劃和過(guò)程的完美控制。所謂精心策劃是指試吃活動(dòng)的創(chuàng)意性和主題的影響力，“美味搶鮮行動(dòng)，全城通緝吃貨”行動(dòng)將針對(duì)80、90后女性推出的一個(gè)誘惑行動(dòng)。在指定的城市指定售點(diǎn)，所有參加試吃活動(dòng)的顧客，都可以憑身份證以最優(yōu)惠的低價(jià)格購(gòu)買10罐原鮮道休閑罐頭產(chǎn)品。（相關(guān)細(xì)則不便公開(kāi)）

　3、“拒絕化學(xué)添加，我要原鮮食品”——直抵食品安全話題的爭(zhēng)議性硬廣告出街

　在產(chǎn)品銷售進(jìn)入成熟期的時(shí)候，洞庭漁郎將有計(jì)劃地選擇一些重點(diǎn)市場(chǎng)或者經(jīng)銷商配合度和運(yùn)作能力均比較強(qiáng)的區(qū)域城市，投入轟轟烈烈的以“拒絕化學(xué)添加，我要原鮮食品”為核心主題的廣告行動(dòng)，將采取報(bào)紙系列廣告和公交候車廳以及青年人比較聚焦的互聯(lián)網(wǎng)等媒體進(jìn)行有的放矢的品牌傳播，旨在掀起一場(chǎng)全民食品安全保衛(wèi)運(yùn)動(dòng)，為各個(gè)原鮮道休閑罐頭食品的各個(gè)售點(diǎn)提供銷售促進(jìn)支持。

　4、“拒絕愛(ài)情變質(zhì)，我要原鮮生活”——“原鮮道”原鮮愛(ài)情征文

　盡管80后、90后的的愛(ài)情價(jià)值觀已經(jīng)對(duì)傳統(tǒng)的愛(ài)情觀帶來(lái)了一些時(shí)代的沖擊，但大部分青年人依然是受傳統(tǒng)文化的影響，對(duì)愛(ài)情的渴望超過(guò)任何一個(gè)時(shí)代。但是，由于現(xiàn)代社會(huì)的影響，80后、90后對(duì)愛(ài)情的態(tài)度過(guò)于現(xiàn)實(shí)，尤其是對(duì)物質(zhì)欲的追求超過(guò)了對(duì)精神利益的追求，導(dǎo)致現(xiàn)代人的愛(ài)情非常容易變質(zhì)，從而對(duì)愛(ài)情產(chǎn)生懷疑！通過(guò)“拒絕愛(ài)情變質(zhì)，我要原鮮生活”——原鮮道原鮮愛(ài)情征文，在感性的吸引目標(biāo)人群對(duì)“原鮮愛(ài)情”概念的關(guān)注之余，加深對(duì)原鮮道產(chǎn)品的印象，從而為提高產(chǎn)品銷量做貢獻(xiàn)。

　5、“軟性攻擊，病毒傳播”——全方位軟性文章進(jìn)行病毒式滲透

當(dāng)今世界，硬廣告的傳播早已經(jīng)失去了它原有的力量，而軟文傳播尤其是那些不露聲色的優(yōu)秀軟文，很容易在不知不覺(jué)中影響目標(biāo)顧客對(duì)產(chǎn)品購(gòu)買的決策。因此，在規(guī)劃創(chuàng)意了各種傳播創(chuàng)意策略之外，我們還專門(mén)讓雙劍的文案槍手撰寫(xiě)了“故事版”、“恐嚇版”、“科普版”和“新聞版”等各種風(fēng)格的軟性文章，如“原鮮食品工藝，為罐頭行業(yè)帶來(lái)了什么？”、“為什么罐頭食品不再新鮮？”等。軟文會(huì)根據(jù)不同時(shí)間段的需要，在各種媒體相繼推出，全方位烘托原鮮道產(chǎn)品的銷售氛圍，同時(shí)也為品牌影響力的提升打下傳播基礎(chǔ)。”

這個(gè)方案一經(jīng)演示，公司董事長(zhǎng)立刻覺(jué)得，這樣一套方案起碼得準(zhǔn)備數(shù)千萬(wàn)的傳播投入，我卻告訴他，不需要那么多，幾十萬(wàn)就可以搞得風(fēng)生水起！

原鮮道的渠道策略

我不知道別人策劃的思路順序，但我一直很固執(zhí)的認(rèn)為，只有解決了產(chǎn)品與品牌的基礎(chǔ)策略和品牌的傳播策略之后，才可以考慮渠道問(wèn)題，不然，你憑什么去吸引或說(shuō)服經(jīng)銷商加盟你呢？洞庭漁郎雖然做罐頭食品有多年，但卻一直沒(méi)有建立起成熟完善的銷售網(wǎng)絡(luò)，雙劍策劃團(tuán)隊(duì)的當(dāng)務(wù)之急就是要配合洞庭漁郎快速建立起一個(gè)重點(diǎn)突出、分銷有力、管理有序的全國(guó)銷售網(wǎng)絡(luò)，不然很難消耗公司龐大的產(chǎn)能。

通常在做出是一開(kāi)始就面向全國(guó)做大市場(chǎng)還是先做區(qū)域樣板市場(chǎng)，待成功了再逐步向全國(guó)進(jìn)軍，我相信大部分企業(yè)和營(yíng)銷經(jīng)理都會(huì)選擇后者，畢竟求穩(wěn)的人還是居多，事實(shí)上這樣做也確實(shí)符合企業(yè)發(fā)展的基本原理。但是，我在了解了洞庭漁郎隨原鮮道建立起來(lái)的銷售團(tuán)隊(duì)后，我發(fā)現(xiàn)，與其耗費(fèi)人財(cái)物只聚焦到一個(gè)很小的區(qū)域，不如同時(shí)撒開(kāi)大網(wǎng)，只要這張大網(wǎng)的四角都有人能緊緊抓住。

于是，“立足本省，面向全國(guó)”、“以點(diǎn)帶面，逐步深化”和“直面地市、雙渠同行”的渠道策略應(yīng)運(yùn)而生。所謂立足本省，是指洞庭漁郎將在營(yíng)銷資源上集中投入，快速建立起本省的銷售網(wǎng)絡(luò)，尤其是很多營(yíng)銷活動(dòng)將在本省做試點(diǎn)，然后再逐步影響到其它省份。這種以點(diǎn)帶面的渠道推進(jìn)，是很多企業(yè)認(rèn)可的渠道拓展策略；而“直面地市，雙渠同行”是指不設(shè)省級(jí)總經(jīng)銷，把渠道管理的重心傾斜到地市一級(jí)；同時(shí)，每一個(gè)城市原則上將設(shè)置商超經(jīng)銷商和流通經(jīng)銷商雙渠道策略，便于有各自不同資源和不同擅長(zhǎng)的經(jīng)銷商量體裁衣，從而達(dá)高到密度分銷的目的。

1、廣告媒體拓展策略：根據(jù)洞庭漁郎的自身資源和原鮮道的市場(chǎng)定位，我采取了傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體相結(jié)合的媒體招商策略，選擇了在《銷售與市場(chǎng)》、《商界》、《糖煙酒》、《新食品》等營(yíng)銷和專業(yè)媒體上發(fā)布整版招商廣告，同時(shí)又在《中國(guó)食品網(wǎng)》、《中國(guó)罐頭食品網(wǎng)》等行業(yè)網(wǎng)站發(fā)布橫幅廣告。我相信，通過(guò)三個(gè)月的招商廣告影響，必然會(huì)給洞庭漁郎帶來(lái)至少100個(gè)以上的經(jīng)銷商客戶。

　2、人員地面拓展策略：雙劍將洞庭漁郎原銷售隊(duì)伍進(jìn)行了整頓，又?jǐn)U招了部分新員工，然后對(duì)他們進(jìn)行從標(biāo)準(zhǔn)化銷售說(shuō)辭到個(gè)性化銷售說(shuō)辭，從尋找客戶技巧到客戶溝通技巧等全方位的速成式魔鬼訓(xùn)練，經(jīng)苛刻考試不合格的殘酷淘汰，合格的立即編入銷售隊(duì)伍分配指定的銷售區(qū)域進(jìn)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的潛在客戶拓展工作。

　3、電話營(yíng)銷拓展策略：雙劍專門(mén)為洞庭漁郎培養(yǎng)了三個(gè)電話營(yíng)銷專員，她們同樣經(jīng)過(guò)嚴(yán)厲的專業(yè)訓(xùn)練之后開(kāi)始上崗，然胡根據(jù)雙劍提供的全國(guó)各地的食品經(jīng)銷商客戶名單，進(jìn)行電話溝通，傳播原鮮道產(chǎn)品信息，回答合作政策，誘惑潛在經(jīng)銷商客戶對(duì)原鮮道休閑罐頭產(chǎn)品產(chǎn)生合作興趣。雙劍在多年的營(yíng)銷策劃中積累了大量的行業(yè)經(jīng)銷商數(shù)據(jù)庫(kù)，可以為一些專業(yè)對(duì)口的產(chǎn)品企業(yè)提供有效的電話拓展目標(biāo)。

　4、專業(yè)機(jī)構(gòu)聯(lián)合拓展：除了以上傳統(tǒng)的渠道拓展策略外，雙劍還根據(jù)行業(yè)特點(diǎn)，有針對(duì)性地對(duì)一些重點(diǎn)省區(qū)，進(jìn)行精準(zhǔn)渠道拓展，我們選擇了一家掌握了全國(guó)有效的優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商客戶資源的第三方招商機(jī)構(gòu)進(jìn)行區(qū)域性合作，以彌補(bǔ)上述招商策略的不足。與專業(yè)機(jī)構(gòu)合作進(jìn)行聯(lián)合拓展，能確保某一區(qū)域銷售網(wǎng)絡(luò)的全面建立，只要企業(yè)的產(chǎn)品確實(shí)有一定的亮點(diǎn)，銷售政策有吸引力，那么專業(yè)機(jī)構(gòu)的定向招商，就能幫助企業(yè)快速建立暢通的銷售網(wǎng)絡(luò)。

5、區(qū)域分銷援助策略：根據(jù)原鮮道系列產(chǎn)品的市場(chǎng)策略，以及各類經(jīng)銷商的運(yùn)作特點(diǎn)，我們專門(mén)配合企業(yè)營(yíng)銷中心，建立了三個(gè)區(qū)域市場(chǎng)分銷作戰(zhàn)分隊(duì)，他們經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的專業(yè)訓(xùn)練之后，將隨著合作經(jīng)銷商的需求而被分配到需要支援的區(qū)域，全方位幫助經(jīng)銷商拓展新客戶促銷老客戶，最大范圍地幫助經(jīng)銷商將第一批貨品分銷到各個(gè)售點(diǎn)，以實(shí)現(xiàn)經(jīng)銷商的貨品周轉(zhuǎn)，同時(shí)也促進(jìn)了原鮮道產(chǎn)品在市場(chǎng)上的快速能見(jiàn)度。

6、雙劍營(yíng)銷特攻隊(duì)助銷：為了確保項(xiàng)目的順利進(jìn)行和成功保障，雙劍專門(mén)為洞庭漁郎組建了專業(yè)招商拓展的營(yíng)銷特攻隊(duì)，他們?nèi)艘唤M，運(yùn)用獨(dú)特的信息不對(duì)稱傳播原理，以各自不同的身份出發(fā)，通過(guò)目標(biāo)鎖定、火力偵察、局部佯攻、側(cè)翼攻擊和誘敵深入，最終形成不是我們尋找經(jīng)銷商，而是經(jīng)銷商主動(dòng)尋找我們并要求合作。這是雙劍的渠道拓展實(shí)戰(zhàn)秘籍，也是國(guó)內(nèi)首創(chuàng)。

后記：一切還剛開(kāi)始

洞庭漁郎項(xiàng)目的前期策略策劃已經(jīng)結(jié)束，原鮮道產(chǎn)品的渠道招商正在火熱進(jìn)行中，雙劍破局營(yíng)銷策劃公司的營(yíng)銷特攻隊(duì)全體成員也進(jìn)入全面的執(zhí)行階段，市場(chǎng)實(shí)踐將驗(yàn)證策劃方案的成功與否，所以，客觀來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在說(shuō)成功太早，因?yàn)榫蜖I(yíng)銷策劃本身來(lái)說(shuō)，策劃方案是否完美有效是一回事，什么人來(lái)執(zhí)行？執(zhí)行的過(guò)程監(jiān)控以及最終市場(chǎng)的反映結(jié)果怎么樣就又是一回事。對(duì)于雙劍來(lái)說(shuō)，真正的策劃才剛開(kāi)始。但回顧這個(gè)項(xiàng)目我還是有幾點(diǎn)感慨。

　1、市場(chǎng)調(diào)查做的很充分：能快速有效地創(chuàng)意出原鮮道系列營(yíng)銷策略，得益于雙劍團(tuán)隊(duì)的市場(chǎng)努力，近12人的調(diào)研隊(duì)伍和十多天的調(diào)研工作，為我?guī)Щ亓撕芏嘤袃r(jià)值的市場(chǎng)信息。而我個(gè)人所進(jìn)行的整整三天時(shí)間的銷

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破局案例

將魚(yú)罐頭當(dāng)零食吃,開(kāi)創(chuàng)“原鮮道”健康休閑風(fēng)暴