鎖具策劃案例：用另類方法，破局高端指紋鎖市場

發布時間：2010-02-24 14:57:22 瀏覽次數：16525

前言：2008年3月，我的自傳體營銷小說《魔鬼營銷人》正式出版，這本80%紀實+20%虛構和60%營銷+40%愛情的營銷小說影響面很大，有超過幾萬名80后大學生因為這本書而走上了營銷崗位，當然，也影響了不少企業老板和營銷界人士，其中，也影響到了長沙市經委的某位領導。他看完書之后就與我取得了聯系，然后邀請我去長沙談談，看能否幫助當地的一些企業強大自己的品牌營銷能力。

2009年4月21日，我應邀從深圳飛往長沙，在市經委的安排下，與長沙當地一家電子鎖生產企業的老板和管理團隊進行正式會晤，商討電子鎖產品如何快速進行市場突圍。據老板自己介紹，公司成立于2006年，先后投入2000余萬元開發出了一款具有國際先進水平的防盜電子鎖，但市場運作了兩年，企業顆粒無收，希望我能提供營銷破局之道。

因為是虧損企業，服務費用的報價很低，但市經委的領導也答應，只要我能把這家虧損企業當年扭虧為盈，就安排我在當地六個工業園講課，所得報酬悉數給我，算是作為我的獎勵。這是一根難啃的硬骨頭，企業自己的產品進入市場兩年了沒有起色，我又有多大的本事，能讓這家虧損企業走出困境呢？

這家企業的產品，是一款具有兩套電子安保系統的純電子鎖，品牌名稱叫亞瑟王，核心產品零售價高達8600元一把，便宜一點的也要5800元，貴的甚至要10000多元一把。當時，我就有點懵，這么貴的電子鎖賣給誰去？要知道，當時的房子裝修價格，一套兩室一廳的房子也就是兩三萬元錢，你一把鎖就要耗去用戶裝修費的三分之一，真有傻子會這么做嗎？事實上確實沒有獲得市場認可，企業也因此進入虧損狀態。

但我就是這種性格，我喜歡挑戰，喜歡做難做的策劃項目。于是，我硬著頭皮與企業簽署了合作協議。并與企業立下了軍令狀：當年實現營收目標一個億，三個月內，先給企業帶來500萬的招商回款。如完不成，則全部退還企業支付的服務費。也許正是這種無知者無畏的拍胸脯的精神，感染了企業和經委領導，也直接導致企業愿意全方位配合我的策劃。

一、市場調查發現的困難   

掌聲過后是實際的行動，項目啟動后，我就組建了七人組成的項目團隊：由六個員工兩人一組，分成三組分別對上海、北京和廣深進行深入調查；我親自進入市場，負責對重慶和成都兩地進行問題式調研，因為員工的調研是照章辦事，而我想通過沉浸式的市場調研，以一個消費者的感知，去市場尋找消費者必須購買的各種理由，或者說，通過沉入市場，去尋求這個產品的破局途徑。

我先花了一整天的時間，認真瀏覽了互聯網，搜索一切與電子鎖有關的信息，發現電子鎖行業一年的總產值，竟然只有區區六億元，而這個行業中的生產企業，竟然高達3000多家，更有意思的是，深圳的電子鎖企業愛迪爾一家，就擁有一個億左右的營收，那么，其余3000多家企業，在爭搶5億元的市場機會，那又有什么油水呢？

為什么電子鎖行業總產值這么低？原來當時所謂的電子鎖市場，其實都是B端市場，即電子鎖企業的產品銷售對象，都是酒店、樓盤、金融機構和安保公司等單位用戶，尚未有任何一家企業進入個人家用市場，或許是因為產品售價太高，C端個人家用市場的需求還未被激活，所以，整個行業全都擁擠進了B端市場，這或許是電子鎖行業當時的實際情況，也是行業總產值僅有6億元的癥結所在。

于是，我決定深入調研個人家用市場。我花了7天時間，走訪了成都和重慶60%以上一切有電子鎖銷售的五金店和鎖具店，同時也走訪了裝修設計公司和專業的裝修公司，以及別墅裝修戶。成都和重慶的朋友專門借了車配了專職司機給我，為我的調研提供了極大的方便，這使我很快獲取了第一手信息。

現有的五金鎖具店，90%以上是傳統機械鎖的天下，電子鎖僅占10%都不到，3000元以上的電子鎖產品更是還占不到1%的份額，即便是店內擺放的電子鎖樣品，也僅僅只是針對B端客戶的。根據店內營業員的介紹，個人很少會有人買電子鎖，一般都是工程采購單位和賓館酒店的采購人員會來過問。

這使我對電子鎖市場的現狀非常失望，同時也為電子鎖產品的未來發展有了更多的擔憂，這個現狀至少給了我兩點啟示：一是這個市場還沒有完全打開，同時產品的種類非常單調；第二是所有的廠家也沒有對這個市場引起足夠的重視，幾乎都把銷售的重點集中在酒店工程等大客戶方面，尚未對個人家用市場有信心。     

七天的調研結果非常不樂觀，也使我對電子鎖的策劃難度重新進行了評估，非常坦白地說，我甚至一度產生了悲觀情緒。晚上我與其它幾個調研小組的負責人一一通了電話，互通各地的市場情況。之后我靈機一動，改變了原來計劃的調研思路，決定從用戶角度入手，想看看個人裝修戶對購買電子鎖的必要性，進行一次面對面的交流。

我在當地朋友的配合下，先后兩次召集了20多人，開了消費者座談會，座談會的結果也令我非常失望：幾乎100%的消費者都不關注自己家的門鎖，無法準確叫出自己家里安裝的門鎖是哪個品牌的，當問起愿意不愿意花8000元購買一把電子鎖時，沒有一個人愿意。座談會結束后，我一個人若有所思地在街上閑逛，思考著，這樣一個冷門的行業，到底該如何進行破局呢？

這時，我發現來來往往的出租車上，有很多開鎖廣告，這使我突發奇想，這些開鎖的人，能憑他們的技術，順利打開電子鎖嗎？這涉及到電子鎖的安全與否。想到這里，我立馬在街上尋找配鑰匙的攤位，和開鎖公司，想對他們進行調查，看看他們是如何看待當下新興的電子鎖的，或者他們對電子鎖的安全性持有什么認知，因為他們都是真正的技術人員。

隨后我走訪了4個開鎖攤位和一家鎖城的開鎖機構，他們的回答令我喜出望外：所有的鎖，我們都能打開！換一種解釋也就是說，所有的鎖都是不安全的！接著我又問，你們憑什么這么說？他們的回答更絕：因為鎖都有鑰匙孔，而有鑰匙孔，我們就能打開！而電子鎖，其實都隱藏著一個備用鑰匙的孔，普通人看不到，但這絲毫難不倒他們。

哦，只要鎖具上有鑰匙孔，他們就能打開，那么，表面沒有孔的電子鎖呢？開鎖匠回答我說，是鎖都會有孔，電子鎖也一樣。然后我把隨身攜帶的電子鎖圖片給他們看，問他們，這種表面完全封閉無孔的電子鎖，能不能打開？他們琢磨了很久，認為表面沒有備用鑰匙孔，確實無法打開：無處著手，英雄也無用武之地啊！

 開鎖師傅的回答令我滿意，因為我意識到了我接手的這家企業生產的電子鎖產品，確實有過人的安全性：它用兩套電子系統，一套備用，就是解決了電子鎖有可能出現電子故障而導致無法開門的問題，比如電池耗盡或者系統損壞等。也可以這么說，我客戶的產品，具有技術上的重大突破，可以不需要留機械開啟的鑰匙孔了，成為一把100%的純粹電子鎖，我對產品的品質有了信心！

接下來我又通過朋友關系，直接約見了成都某公安分局刑偵大隊的張警官，詳細詢問開鎖盜竊的情況。張警官在知道我的用意后，非常直率地告訴我當前犯罪分子入室盜竊的一些作案手法和作案特征，其中技術性撬鎖入室盜竊的占全部盜竊案件的73%。他告訴我，其實在手段高超專業撬鎖竊賊的認知中，是沒有什么絕對安全的鎖的，只是開鎖時間長一點和短一點的區分。

調研結束后，我接連召開了多次項目組的頭腦風暴會，對市場的現狀進行了全面的分析，同時也對客戶的產品進行了深度的了解。然后，運用我的橫向思維創新方法，不斷地對未來市場進行各種可能性的突破。因為我第一次接觸電子鎖，毫無這方面的經驗，而行業中也沒有能讓我眼前一亮的企業營銷做法。盡管我策劃從不靠經驗，靠的是未來的突破，但我思考的時候，畢竟要縱橫兩個方面都要思考。經過一個月的努力，終于形成了一套顛覆性的創新策劃方案。  

二、目標市場鎖定

當前整個電子鎖行業，都把核心市場瞄準了B端市場，這直接導致市場呈現出僧多粥少的紅海局面。原因是企業錯誤的以為，個人家用市場尚不具備消費實力，即便是消費意識也不具備。而且，做個人家用消費市場，需要品牌化運作，需要廣告傳播，投入巨大，但收效甚微，所以，大家都認為，暫時還不能打C端市場，主流依然是B端市場。

但在我看來，不同的位置看問題也會不同，就像流傳甚廣的兩個賣鞋人的故事；一人看到海島上人人都光腳不穿鞋，就認為這里買鞋子是賣不掉的，沒有需求；而另一個賣鞋人則認為，這里的人雖然現在都不穿鞋，但如果用辦法讓他們改變觀念，就是一個巨大的鞋子市場。我當時也認為，電子鎖的個人家用市場確實比較難攻克，所以大家才認為不適合，但如果找到了破局的關鍵點呢？

其次，B端市場已經紅海了，我們再進去跟人家爭搶，有多少必勝的把握？如果我們轉變方向，轉攻個人家用市場，則我們就成了第一個吃螃蟹的人，是這個市場的開創者，市場的紅利肯定是屬于我們的；更重要的是，我們如此一個叛逆的市場定位，瞬間就避開了市場競爭對手——那些比我們更早進入行業的企業。

由此我決定，讓亞瑟王的利劍揮向更大的盤子——有可能更大的C端市場而非狹小擁擠的B端市場，即我們瞄準的個人家用市場而非酒店、樓盤等單位市場。但前提是，我必須要為進入C端市場，打造更為尖銳的營銷策略，因為B端市場的銷售，可以憑借人情關系和足夠的產品介紹時間來獲得銷售，但C端市場，必須憑借產品和品牌的尖銳策略，才能影響消費者的消費決策。

所以，我從C端市場中，又精準鎖定了大城市的中高端家庭，也就是說，在長沙、武漢、南昌和成都等省會城市，能夠購買單價1萬一平米房子的中高端家庭，因為只有這樣的家庭，才能有實力配備七八千一把的高端電子鎖；其次，這類家庭的經濟水平比較好，因而對自己的安全要求也更高，對接受新事物的能力自然也比普通人要強一點，所以，他們應該是我們的目標消費者。

三、產品品類創新

電子鎖，是行業對該產品的一種統稱，亞瑟王的電子鎖，因為具有指紋開鎖的特性，因而企業自己也稱呼為“指紋鎖”。但無論是電子鎖還是指紋鎖，它們都只是一種客觀描述性產品類別名稱，本身不具有對產品本身的吸引力和關注度。如果做B端市場無所謂叫什么，但做C端市場，就要讓人一聽是高科技的，而且是非常強大的，有安全認知的，這樣才能讓消費者對產品有興趣關注。

其次，我不想混在整個行業中，用行業通用的電子鎖或指紋鎖品類去拓展家用市場，因為一旦成功了，消費者有消費意識了，我們的產品獨特性不具備，反而便宜了行業其它的同類產品，因為當我們的品類名稱與行業其它企業一樣的時候，消費者就會在眾多電子鎖和指紋鎖產品中進行選擇，這樣，亞瑟王就會成為被選擇的對象，而不是必選的產品。這種有利于他人卻不利于自己的事，我是絕對不會做的！

開頭腦風暴會時，客戶中的一位技術人員告訴我們，有一次，他們安裝在客戶家中的電子鎖被孩子反鎖在里面出不來，而家里人又忘記了自己設置的密碼，最后只能找來消防警察，用太平斧，破壞了電子鎖都無法打開，最終只能用氧氣，把防盜門切割開了，才得以進入拯救孩子，這說明，亞瑟王的電子鎖，即便是完全破壞了，也難以打開進入……

這給了我啟發，通過思維聚焦，最終，我們決定正式啟用“智能防暴鎖”這一帶有明顯功能屬性的產品品類名稱，道理很簡單，“智能”就是代表了電子和科技，自然就包含了指紋開鎖技術；而“防暴鎖”一聽，就是能夠具有防暴功能的，暴力開鎖都無法打開的高級智能電子鎖。“智能防暴鎖”明顯區隔了傳統的“電子鎖”和“指紋鎖”，在整個電子鎖行業又獨樹一幟。由此，在中國的鎖業，自機械鎖和電子鎖之后，開始誕生了智能防暴鎖的新品類。 

四、產品賣點挖掘

亞瑟王的主推產品就是零售價8600元一把的雙系統指紋鎖，所謂雙系統，就是在主系統之外，又配備了一個副電子系統，主要用于主系統出現故障時的備用，而啟用備用電子系統時，只要一節7號電池，裝入門把手里的電池盒，則電子鎖會立即重新啟動。所以即便是在主電子系統維修期間，備用系統也能確保用戶正常使用。

通俗來說，就是這把電子鎖里有兩個芯片，各自負責不同的系統，而兩個系統又能同時相互作用，確保電子鎖的正常工作。而主系統依靠一塊紐扣電池，就能連續使用多年。這樣的設計，導致電子鎖的表面就不再需要備用鑰匙的鎖孔，這使得再高明的竊賊，也難以用傳統的開鎖工具，打開亞瑟王的這把電子鎖。

根據上述產品認知，我們提出了“雙芯更穩固，無孔才安全”的產品核心賣點：雙芯，是亞瑟王智能防暴鎖的獨家技術，也是我們區別與其它競爭對手產品的差異點；而無孔，則是為竊賊設置了開鎖障礙，使得他們無法直接開鎖進入，這實際上就是給予了消費者以絕對的安全，而安全，就是消費者購買亞瑟王智能防暴鎖的核心利益。

這個產品賣點，盡管還是自說自話的，但至少能夠吸引消費者。但我沒有就此滿足，而是繼續深入思考。需要為這把智能防暴鎖產品的優秀性能提供一種強大的技術背書：企業研發這把如此安全的電子鎖，是利用了什么樣的技術？它來源于哪里？通過與技術人員對話和專利發明人的講述，最終我們實事求是搬出了“16位密碼保護，美國軍工技術”的優質證據，設計出了“智能防暴鎖”的技術標志和美國軍工技術的IP標志：雙芯雙徽，證據確鑿。

五、產品組合策略

為了更大范圍覆蓋整個消費市場，我對亞瑟王智能防暴鎖進行了一個周密的產品組合設計，分別設計了“特種防暴鎖”、“別墅專用”、“普通家居”、“工程配套”和“外貿專銷”等五大產品系列，根據產品的防盜性能、型號和不同價格，分別對應不同的消費需求；于此同時，針對主推8600元一把的產品，分別增加豪華版1萬元以上的和普通版5800元及入門級的3800元。這樣，就可以滿足不同消費者的不同需求。

為什么繼續保留B端市場？因為我們的主攻方向雖然是C端市場，但并不等于我們放棄了B端市場，而是充分利用在C端市場的品牌影響力，倒過來影響B端用戶來選擇我們，因為我相信一個事實：當我們的品牌，在C端市場做的轟轟烈烈時，自然會影響到B端市場，畢竟，我們從C端市場獲得的品牌知名度，會涵蓋B端市場，會讓B端市場的客戶更認為，亞瑟王是一個響當當的知名品牌。

六、品牌定位策略

亞瑟王這個品牌名稱是傳統的，把歐洲傳奇人物亞瑟王當做品牌名,我個人覺得這不是很適應中國市場，何況不是所有人都知道亞瑟王是個什么樣的人，雖然有霸王的聯想度，但對品牌所屬的產品關聯度不是太完美。所以，我讓設計師重新設計了品牌logo，讓它看上去時尚一點高端一點科技一點。

然后，才思考該給這個品牌設計什么樣的定位。品牌名稱的傳統，決定了定位必須走傳統的“自我表現”路子，要清晰地告訴消費者“亞瑟王是誰?它有什么能耐？”于是，我們通過頭腦風暴，為亞瑟王品牌設計了“智能防暴鎖專家”的“專家式定位”，為品牌的全系列產品提供優質的認知保障。

七、品牌形象策略

亞瑟王原來的傳播元素，全部是中世紀騎士、刀劍、盾牌、鋼盔等，不但非常陳舊沒落，而且中國人真正了解亞瑟王故事的人并不多，同時，中世紀騎士文化根本無法涵蓋智能防暴鎖的功能屬性所產生的外延思想，顯然亞瑟王只能作為一個品牌名稱存在，絕對不能再去宣傳亞瑟王騎士，因為鎖在中國是一個關注度非常低的產品，如果營銷策略不能象利劍一樣尖銳，而是去訴求一些模糊的外國文化，顯然會走入歧途，這也是亞瑟王電子鎖以前一直無法成功的原因。     

我由“智能防暴鎖”這個功能屬性的品類名稱聯想到防暴警察，遂萌生了大膽起用為社會掃除不安全因素的“防暴警察”形象來整合亞瑟王智能防暴鎖的一切傳播，有了防暴警察形象，因為防暴警察屬于人防，而亞瑟王智能防暴鎖則屬于物防，兩者在屬性方面是吻合的。但由于我在長沙找的廣告公司都拒絕我用警察形象，說不合法，也批不了。但我還是通過自己的關系，借了防暴警察服飾，找了一男一女兩個模特，拍攝了防暴警察的形象照片，給亞瑟王品牌注入了新的形象。

八、品牌廣告語策略

原來創意的產品賣點“雙芯更穩固，無孔才安全”，當時被臨時當做了品牌的廣告語，盡管傳統，但畢竟能體現產品的獨特點。但當確定了“防暴警察”的品牌形象之后，我覺得再用這句廣告語就不匹配了，而且，市場監管方面會有些麻煩，警察不能做商業廣告用途，但既然我采用了警察形象，就必需體現其公益性，所以廣告語也不能體現產品，而是體現與智能防暴鎖與防暴警察的一致屬性，所以必須重新創意。

隨后，我通過幾天的思考，決定將亞瑟王品牌的廣告語，修改為“拒絕竊賊入侵，捍衛居家安全”，這句話，完全吻合了亞瑟王智能防暴鎖的產品屬性和防暴警察的安保屬性，兩者相得益彰，更重要的，它非常鮮明地體現了品牌的公益性特征，再加上“拒絕竊賊入侵，捍衛居家安全”，也是每一個人的心愿，這對消費者也是一個非常重要的警示。

九、銷售渠道策略

原本我計劃全國招募城市代理商，這樣，全國有300多個城市，可招募到300個代理商。后來，我在方案成型之后，就私自約見了一群廚房電器經銷商朋友，他們是我做另一個項目時結識的朋友。我在長沙的一家酒店里，將方案的ppt向來自全國15個省的廚電代理商朋友做了宣講，因為對于他們來說，電子鎖是一個全新的產品和行業，而他們所在的廚房電器競爭太強，他們自己也正在尋找新的利潤增長點，尋找新的代理產品。

亞瑟王智能防暴鎖的方案，令他們感到了一種機會。后來他們咨詢我，我有權力能夠讓他們承攬下一個省的總代理嗎？雖然當時我沒有省代計劃，但為了幫助這家企業快速回籠貨款，產品快速進入渠道，我答應了他們的省代要求，最終，其中的12個廚電朋友，成為了亞瑟王智能防爆鎖的第一批代理商，他們也給這家企業帶來了第一筆380萬的貨款，雖然不足我立下的500萬軍令狀，但在項目剛進入第三個月的時候，企業就收到這筆回款，這直接使得企業老板對我豎起來大拇指，并更加配合我的策劃。

于此同時，我在《現代鎖業》和《銷售與市場》雜志，刊登了亞瑟王智能防暴鎖的招商廣告，廣告上的招商電話留的是我的電話號碼，這是為了快速無障礙地向全國各個經銷商接待關于亞瑟王智能防暴鎖的銷售代理問題，無論是產品問題還是代理政策以及輔助經銷商動銷的品牌傳播策略，我都了如指掌，完全能夠做到有問必答，同時，對經銷商又有了強大的吸引力，我力求不輕易放過一個打進來的電話。事實證明，這個做法非常英明，因為要培訓一個員工到這個程度實在太難。

為了擴大影響，我策劃了一個全國招商大會，大會的主題被我擬定為“中國首屆民生安全論壇”，邀請了公安部、全國保安總公司、解放軍總后、中央電視臺等單位的領導人蒞臨參加。有了這些部長級的領導參加，地方省市級的領導自然也必須陪同，于是，一個產品的招商會瞬間上升到了國家級的主題論壇，極大地影響了來自全國各地的經銷商，這個活動也成為亞瑟王智能防暴鎖的成功關鍵。